97 % der führenden E-Commerce-Unternehmen in Deutschland weisen mindestens fünf grundlegende Fehler in ihrem Bezahlvorgang auf und sorgen so für unnötige Komplikationen beim Kundenerlebnis.

Im Rahmen einer Kundenumfrage von Stripe gaben 33 % der Befragten in Deutschland an, im vergangenen Jahr mindestens doppelt so viele Online-Einkäufe getätigt zu haben wie noch im Jahr zuvor. Eine derart signifikante Nachfragesteigerung verspricht immense Chancen für Online-Unternehmen. Parallel erhöht sie aber auch den Druck, dieses Potenzial erfolgreich für sich zu nutzen, denn auch die Ansprüche an das Kundenerlebnis sind in diesem Zuge alles andere als geringer geworden. Umso schwerer fällt ins Gewicht, dass gerade beim Bezahlvorgang – einem ganz entscheidenden Aspekt im Verkaufsprozess – einige der größten E-Commerce-Unternehmen in Deutschland und in Europa noch weit unter ihren Möglichkeiten bleiben.

Hervor geht dies aus einer Analyse von Stripe in Zusammenarbeit mit Edgar, Dunn & Company. Evaluiert wurden dabei die 800 führenden E-Commerce-Unternehmen in Deutschland, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Polen, Spanien, Schweden sowie im Vereinigten Königreich. Nicht weniger als 97 % der Bezahlvorgänge in Deutschland wiesen mindestens fünf grundlegende Fehler auf. Am gängigsten waren dabei folgende: schlechte Formatierung der Kartendaten und unzureichende Fehlerbehandlung, mangelhafte Unterstützung für beliebte Zahlungsmethoden sowie fehlende Möglichkeiten zur Speicherung von Zahlungsmethoden für künftige Nutzung. Für sich allein genommen mögen diese Probleme geringfügig wirken, in der Summe machen sie Kund/innen den Einkauf jedoch unnötig schwer und führen so zu Umsatzeinbußen für die Händler.

In unserem Bericht stellen wir die Ergebnisse unserer Analyse vor und erläutern im Detail, welche Fehler in den Bezahlvorgängen der führenden E-Commerce-Unternehmen in Deutschland am häufigsten anzutreffen sind. Wir beleuchten sie anhand von vier Fokuspunkten:

1. Formulardesign beim Bezahlvorgang
   
2. Optimierung für mobile Endgeräte
   
3. Lokalisierung
   
4. Vertrauen und Sicherheit für Käufer/innen
   

Weiter gehen wir darauf ein, wie sich diese Probleme auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken, wie Sie sie aus Ihrem eigenen Bezahlvorgang verbannen und wie Stripe Sie dabei unterstützen kann.

Formulardesign beim Bezahlvorgang

Eine schneller, intuitiver Zahlungsvorgang gehört inzwischen zur festen Erwartungshaltung von Kund/innen weltweit. So brechen auch in Deutschland 25 % aller Verbraucher/innen einen Kauf ab, wenn der Bezahlvorgang mehr als eine Minute dauert. Dem umso problematischer gegenüber steht die Tatsache, dass der Kaufabschluss für 66 % im Schnitt allerdings über 3 Minuten in Anspruch nimmt. 5 % sehen in diesem Zusammenhang komplizierte Bezahlvorgänge als Hauptursache für den Abbruch einer ihrer Bestellungen im vergangenen Jahr.

Die Bezahlabläufe mit den besten Abschlussraten sind im Grunde eine nahtlose Aneinanderreihung Dutzender optimierter Einzelelemente. Prägnante Beispiele sind etwa klare, aussagekräftige Fehlermeldungen im Falle von kundenseitig falsch eingetragenen Zahlungsinformationen, die automatische Vervollständigung von Adressdaten oder die Speicherung von Zahlungsdetails für die zukünftige Verwendung. Eine weitere Studie von Stripe kam in diesem Kontext zu dem Ergebnis, dass eine automatische Vervollständigung von Adressdaten eine Steigerung der Konversionsrate um 0,8 % ermöglichen kann. Auch aussagekräftige, spezifische Fehlermeldungen – beispielsweise „Ihre Karte wurde abgelehnt. Bitte versuchen Sie es mit einer anderen Karte.“ anstatt nur „Ihre Karte wurde abgelehnt.“ – können sich äußerst positiv auswirken, erneute Zahlungsversuche nach Ablehnung einer Karte um bis zu 3,5 % steigern. Auf den ersten Blick mögen diese Steigerungen gering erscheinen, doch sie fördern in der Summe beachtliche Effekte, insbesondere bei hohen Transaktionsvolumina.

Die vier größten Fehler beim Bezahlformular in Deutschland

1. 54 % der führenden Unternehmen unterliefen mindestens drei Fehler bei der Formatierung der Zahlungsdetails oder der Ausgabe von Fehlermeldungen. Hierzu gehören etwa ausbleibende Warnungen bei falsch eingegebenen Kartennummern oder beim Versuch, mit einer abgelaufenen Karte zu bezahlen.
   
2. 77 % unterstützten keine automatische Vervollständigung von Adressdaten, 7 % weder dies noch natives Autofill.
   
3. In 15 % der Bezahlvorgänge wurde die Rechnungsadresse nicht automatisch als Versandadresse übernommen.
   
4. Bei 92 % war es nicht möglich, Zahlungsdaten für die zukünftige Nutzung zu speichern.
   

Checkliste: So gestalten Sie ein optimiertes Bezahlformular

Optimierung für mobile Endgeräte

37 % der Befragten in Deutschland gaben an, mehr als die Hälfte ihrer Online-Einkäufe über ein Mobilgerät abzuschließen. Für 53 % war die Optimierung von Websites für Mobilgeräte dabei sehr oder überaus wichtig. Wenn sich Ihr Bezahlvorgang also bei kleineren Bildschirme nicht automatisch an die Gerätegröße anpasst, riskieren Sie an dieser Stelle auch überproportional viele Kaufabbrüche: Während 50 % des gesamten E-Commerce-Traffics über Mobilgeräte laufen, werden auf ihnen mehr als doppelt so viele Transaktionen abgebrochen wie auf Desktop-Websites.

Dass Mobile First in der Tat eine enorm wichtige Rolle zukommt, zeigten dann auch durch die Bank alle in Deutschland analysierten E-Commerce-Unternehmen: Alle Bezahlvorgänge passten sich hier responsiv an die Bildschirmgröße von Mobilgeräten an, ein Anstieg von 9 % im Vergleich mit einer unserer Studien aus dem Jahr 2020. Allerdings ist diese konsequente Umsetzung von Mobile Best Practices nur bei führenden E-Commerce-Unternehmen zu beobachten. Denn nichtsdestotrotz berichteten 4 % der deutschen Kund/innen, im vergangenen Jahr einen Kauf abgebrochen zu haben, weil sie ihre Nutzererfahrung angesichts fehlendem responsivem Design gestört sahen. Dies legt nahe, dass die E-Commerce-Branche in ihrer Gesamtheit bei der mobilen Optimierung nach wie vor Aufholbedarf hat.

Auch eine Unterstützung digitaler Geldbörsen wie Apple Pay oder Google Pay kann das Einkaufserlebnis auf Mobilgeräten zusätzlich optimieren. Im Vergleich zur manuellen Eingabe von Zahlungsdetails lässt sich eine Online-Transaktion mit ihnen durchschnittlich dreimal so schnell abschließen. Welch signifikante Chancen Unternehmen mit One-Click-Zahlungslösungen haben, zeigen dieser Vergleich sowie eine separate Analyse, aus der hervorgeht, dass über 25 % der Kund/innen in Europa eine der beiden auf ihren Geräten aktiviert haben.

Die drei größten Fehler bei der mobilen Optimierung für Bezahlvorgänge in Deutschland

1. 96 % der analysierten Bezahlvorgänge boten keine Unterstützung für Apple Pay.
   
2. 97 % der Bezahlvorgänge boten keine Unterstützung für Google Pay.
   
3. 43 % boten bei Eingabe der Kartendaten auf einem Mobilgerät keine numerische Tastatur an.
   

Checkliste: So optimieren Sie Ihren Bezahlvorgang für Mobilgeräte

Lokalisierung

Für ihre internationalen Kund/innen müssen deutsche Unternehmen ihren Bezahlvorgang auf verschiedene lokale Spezifika zuschneiden und adaptieren. Hierzu gehört etwa die Anpassung der Zahlungsmethoden an den jeweiligen Kundenstandort, denn beispielsweise in Italien zahlt nahezu ein Drittel der Befragten bevorzugt mit digitalen Geldbörsen.

Im Rahmen ihrer Präsenz auf globalen Märkten erweiterten die führenden E-Commerce-Unternehmen aus Deutschland die Anzahl ihrer Zahlungsmethoden aber nicht einfach nur in der Breite. Vielmehr adaptierten sie ihr Angebot länderspezifisch im Sinne der bestmöglichen lokalen Konversionsrate, etwa mit iDEAL in den Niederlanden und Przelewy24 in Polen. Gerade Kund/innen in Österreich, den Niederlanden und den USA sowie im Vereinigten Königreich gilt es, mit einer lokalisierten Einkaufserfahrung anzusprechen, handelt es sich bei ihnen doch um die aktuell wichtigsten Märkte für deutsche Unternehmen.

Wie eine weitere Studie zeigt, wirkt sich die Einbindung lokaler Zahlungsmethoden tatsächlich ganz erheblich auf die Konversion beim Bezahlvorgang aus: Hier untersuchten wir die Implementierung von in Europa beliebten Zahlungsmethoden für Käufer/innen in Österreich, Belgien, Deutschland, den Niederlanden und Polen bei mehreren Unternehmen. Zum Ergebnis hatte dieser Schritt nicht nur eine inkrementelle Umsatzsteigerung von 40 %, sondern auch um 0,4 Prozentpunkte geringere Transaktionsgebühren – per se anfangs kleine Summen, die aber insgesamt rasch eine signifikante Größenordnung erreichen.

Die richtigen Zahlungsmethoden sind aber nicht nur im Zuge internationaler Expansion ein wertvolles Tool, denn sie machen das Einkaufserlebnis Ihrer Kund/innen ganz generell flexibler und angenehmer, insbesondere bei größeren Käufen. „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Services etwa bieten Möglichkeiten zur Sofort-Finanzierung mit Ratenzahlungen und sorgen so für Umsatzsteigerungen.

Die richtigen Zahlungsmethoden sind aber nicht nur im Zuge internationaler Expansion ein wertvolles Tool, denn sie machen das Einkaufserlebnis Ihrer Kund/innen ganz generell flexibler und angenehmer, insbesondere bei größeren Käufen. „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Services etwa bieten Möglichkeiten zur Sofort-Finanzierung mit Ratenzahlungen und sorgen so für Umsatzsteigerungen.

Lokale Zahlungsmethoden bei führenden E-Commerce-Anbietern in Europa

• UK: 10 % Afterpay/Clearpay, 35 % Klarna
  
• Deutschland: 35 % Lastschrift, 30 % giropay, 44 % Klarna, 22 % SOFORT
  
• Niederlande: 95 % iDEAL
  
• Polen: 48 % Banküberweisung, 74 % BLIK, 35 % Przelewy24
  

Checkliste: So lokalisieren Sie Ihren Bezahlvorgang

Vertrauen und Sicherheit für Käufer/innen

Deutsche Kund/innen gaben im Rahmen unserer Befragung die Sicherheit der von ihnen besuchten E-Commerce-Website als einen der wichtigsten Faktoren für ein positives Einkaufserlebnis zu Protokoll. Zusätzliche Sicherheitsschritte nach Bestätigung einer Zahlung sorgen jedoch bei eben diesem für wenig willkommenen Aufwand im Nachgang.

Und so gilt es für Unternehmen, die richtige Balance zu finden: Einerseits muss die Kundenidentität entsprechend validiert, andererseits müssen die Anforderungen rund um die starke Kundenauthentifizierung (SCA) umgesetzt werden, wenn von der kartenausgebenden Bank gefordert. Parallel können zu viele Schritte im Bezahlvorgang aber auch zu Umsatzeinbußen führen.

E-Commerce-Unternehmen können das Vertrauen ihrer Kund/innen bereits im Zuge der Kontoerstellung nachhaltig stärken. Hierzu gehört etwa die Möglichkeit, als Gast zu bezahlen, denn bei diesem Vorgang werden weniger personenbezogene Daten gespeichert. Soll ein eigenes Kundenkonto verpflichtend sein, ist es ratsam, wenn sich dies über bestehende Social-Media-Konten einrichten lässt. So bleiben personenbezogene Daten auch nur dort gespeichert und der Bezahlvorgang ist schneller durchführbar.

Die drei größten Fehler im Hinblick auf Vertrauen und Sicherheit bei
Bezahlvorgängen in Deutschland

1. 31 % der Bezahlvorgänge gaben Kund/innen keine Möglichkeit, den Bezahlvorgang als Gast abzuschließen.
   
2. 91 % ermöglichten es Kund/innen nicht, ein Konto über ihr Social-Media-Profil zu erstellen.
   
3. 5 % der Bezahlvorgänge zeigten keine einfach anpassbare Bestellzusammenfassung an.
   

Checkliste: So steigern Sie das Vertrauen Ihrer Kund/innen

Best Practices für globale Abonnement-Unternehmen

Immer mehr Unternehmen setzen auf Abonnement-Modelle als Monetarisierungsquelle von konstantem Format, die so auch für Verbraucher/innen immer gängiger werden. Dies schlägt sich auch in unserer Befragung nieder, die zeigt, dass Konsumenten in Europa im Schnitt zwei aktive Abonnements nutzen.

Abonnement-Unternehmen sollten sich bei Ihrem Bezahlvorgang auf ähnliche Prioritäten konzentrieren wie E-Commerce-Unternehmen bei Einmal-Zahlungen: Formulardesign im Bezahlvorgang, Optimierung für mobile Endgeräte, Lokalisierung sowie Vertrauen und Sicherheit für die Käufer/innen. Allerdings bieten sich für sie auch zusätzliche Optimierungsmöglichkeiten.

Best Practices für Abonnement-Unternehmen: Unsere Beobachtungen am Markt

1. 44 % boten kostenlose Testzeiträume an.
   
2. Bei 53 % konnten Gutscheincodes direkt auf der Bezahlseite eingegeben werden.
   
3. Die Mehrheit bot einfach speicherbare Zahlungsmethoden wie digitale Geldbörsen oder das Lastschriftverfahren an.
   

So kann Stripe Sie unterstützen

Grundlegende Probleme beim Bezahlvorgang, so zeigt unsere Analyse, sind keine Seltenheit, selbst im Falle führender Unternehmen in Deutschland mit eigens zur Optimierung von Konversionsraten betrauten Teams.

Doch wie lassen sie sich angehen? Nun, mit Lösungen Marke Eigenbau etwa und indem Sie Ressourcen und Mitarbeiter/innen in der Entwicklung dediziert zur Optimierung des Bezahlvorgangs einsetzen. Oder aber ganz direkt über eine bereits optimierte Turnkey-Zahlungsseite wie Stripe Checkout.

Ob Enterprise oder Start-up: Stripe Checkout bringt Conversion Best Practices auch in Ihren Bezahlvorgang. Unsere Expertise in Frontend-Entwicklung, Design und Analytics verhilft Ihnen so zu einer umfassenden, nahtlosen Zahlungserfahrung für Ihre Kund/innen. Integriert ist Stripe Checkout so schnell, dass Sie bereits innerhalb von Minuten sicher Zahlungen akzeptieren können.

• Nahtlose Zahlungserfahrung: Helfen Sie Ihren Kund/innen, den Bezahlvorgang schnell und einfach abzuschließen. Unterstützen Sie hierzu nicht nur Autofill für Karten- und Adressdaten, sondern ermöglichen Sie die Anpassung von Artikelmengen und Eingabe von Gutscheincodes direkt auf der Bezahlseite für nahtlose One-Click-Zahlungserlebnisse. Durch Kartenvalidierung, Erkennung des Kartennetzwerks und mit aussagekräftigen Fehlermeldungen hilft Stripe Checkout Ihren Kund/innen dabei, Probleme in Echtzeit zu erkennen und zu korrigieren.
  
• Optimiert für Mobilgeräte: Das Bezahlformular hat ein komplett responsives Design und funktioniert auf allen Geräten. Eine numerische Tastatur erleichtert Ihren Kund/innen die Eingabe ihrer Kartendaten, Apple Pay und Google Pay werden ohne zusätzliche Registrierung oder Domain-Validierung unterstützt. Mobile Geldbörsen werden im Bezahlverlauf dann angeboten, wenn ersichtlich ist, dass diese kundenseitig korrekt eingerichtet sind.
  
• Nahtlose Unterstützung von Zahlungsmethoden: Mit Stripe Checkout fügen Sie durch Anpassung einer einzigen Code-Zeile neue Zahlungsmethoden hinzu und gestalten lokal adaptierte Zahlungserfahrungen für Ihre Kund/innen weltweit. All dies ohne mühsam zu durchforstende Formularwälder oder umständliche Onboarding-Prozesse.
  
• Global in der DNA: Stripe Checkout unterstützt mehr als 25 Sprachen und 135 Währungen. So erhalten Ihre Kund/innen weltweit ein für sie spezifisches, lokal adaptiertes Bezahlerlebnis. Entscheiden Sie, welche lokalen Zahlungsmethoden Sie anbieten möchten, oder verlassen Sie sich einfach auf Stripe: Wir bieten Ihren Kund/innen dynamisch die richtigen Zahlungsmittel an basierend auf ihrer IP-Adresse, Browsersprache, Cookies und anderen Parametern.
  
• Mehr Vertrauen, mehr Sicherheit: Das Stripe-Bezahlformular setzt alle europäischen SCA-Anforderungen dynamisch um. Zur Kundenauthentifizierung kommt es also stets dann, wenn die kartenausgebende Bank dies erfordert oder ein Betrugsverdacht vorliegt. Stripe Checkout unterstützt außerdem die einfachste Methode der PCI-Validierung mit vorausgefüllten SBF A und löst CAPTCHAs nur bei Kartentest-Verdachtsfällen aus, um Sie vor Betrug zu schützen.
  

Für Ihr ganz individuelles Bezahlformular stehen mit Stripe Elements auf Wunsch mehrere direkt einsetzbare Komponenten zur Verfügung. Wie Stripe Checkout bietet auch Stripe Elements eine mobile Optimierung Ihres Bezahlvorgangs, Validierung in Echtzeit, Datenvervollständigung via Autofill, lokalisierte Inhalte und Frontend-Formatierung. Hier erfahren Sie mehr zu Stripe Elements.

Methodik

Bereits 2020 analysierten wir die 450 führenden E-Commerce-Websites in sieben europäischen Ländern: in Deutschland, Frankreich, Italien, den Niederlanden und Spanien sowie Schweden und im Vereinigten Königreich. Für das Jahr 2021 erweiterten wir die Analyse auf zusätzliche E-Commerce- und Abonnement-Unternehmen sowie weitere europäische Länder und bezogen zudem neue Testkriterien mit ein, so etwa Fehler im Hinblick auf Vertrauen und Sicherheit.

Bei der diesjährigen Analyse arbeiteten wir zudem mit Edgar, Dunn & Company zusammen, um die führenden 100 E-Commerce-Websites in Deutschland, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Polen, Spanien, Schweden und im Vereinigten Königreich zu identifizieren (insgesamt 800). Als Grundlage dienten dabei die Daten zu Online-Umsätzen von Statista. Nicht berücksichtigt wurden bei dieser Analyse Plattformen mit nicht jugendfreien Inhalten oder Websites für Online-Glückspiel. Nach Bestimmung der zu analysierenden Websites wurden sie auf vordefinierte Fehler geprüft. Hierzu wurde eine Produkt in den Einkaufswagen gelegt, um einen Online-Kauf zu simulieren. In einigen Fällen kam auch ein VPN zur Anwendung, mit dem der Bezahlvorgang aus einem anderen Land abgebildet wurde. Geprüft wurden die Bezahlvorgänge im Hinblick auf insgesamt 26 Parameter im Zusammenhang mit Formulardesign, mobiler Optimierung, Lokalisierung und Vertrauen und Sicherheit für Käufer/innen.

Weiter analysierten wir die 200 weltweit führenden Abonnement-Unternehmen (nach Website-Traffic laut Crunchbase). Dabei konzentrierten wir uns speziell auf B2C-Abonnement-Websites für digitale Inhalte.

Schließlich befragten wir 800 Verbraucher/innen in Europa, um Erkenntnisse zu aktuellem Kaufverhalten und Trends, Zahlungspräferenzen und Erfahrungen mit dem Bezahlvorgang zu ermitteln.