Klanten komen niet uit zichzelf naar je toe.

Ondernemers moeten hun eerste klanten actief werven. Dat is hard werken, maar ook heel belangrijk, want je eerste klanten heb je nodig om je product bij te schaven, inzicht te krijgen in je positie op de markt en aan te tonen dat je bedrijf bestaansrecht heeft. De kans is klein dat klanten in deze fase uit zichzelf naar je toe komen. Je moet actief verkopen. Jonge bedrijven beschikken nog niet over een marketingapparaat dat een gestage stroom gekwalificeerde leads oplevert. Je moet mensen één voor één overhalen om je product te gebruiken.

Het goede nieuws: je kunt dit best, en nog goed ook, zelfs als je nooit eerder hebt verkocht en zelfs als het een beetje ongemakkelijk voelt. Je hebt als oprichter namelijk een voordeel ten opzichte van verkoopmedewerkers: je komt authentiek over, je hebt volledig inzicht in het vakgebied en je kunt wijzigingen aanbrengen in het product om deals praktisch in realtime te sluiten.

Je moet er niet té makkelijk over denken, maar het is eenvoudiger om aan de slag te gaan dan de meeste ondernemers denken. Je hoeft geen perfect gepolijst product of superieure verkoopvaardigheden te hebben om 10 klanten binnen te halen.

Waarom 10? Waarschijnlijk zijn 10 klanten niet voldoende om je bedrijf draaiende te houden, maar als je eenmaal 10 tevreden klanten hebt, ben je wel goed op weg. Je ontdekt dan bepaalde patronen in hun behoeften en je beschikt over ontluikende, maar oprechte goodwill die je kunt omzetten in referenties en aanbevelingen. Je kunt nu tegen potentiële medewerkers en beleggers zeggen: “Dit is geen droom meer. Elk softwarebedrijf met 10 betalende klanten kan er honderd binnenhalen en elk bedrijf met honderd klanten, kan er duizend binnenhalen. We moeten gewoon het momentum benutten. Doen jullie mee?”

We gaan in op de basics en elementen van intensieve verkoop in een zakelijke context: bedrijven zoeken die je software kunnen gebruiken, degene benaderen die je tijd waard zijn en de eerste cruciale gesprekken in je agenda krijgen.

Het is misschien verrassend, maar in een vroeg stadium lijken verkoopgesprekken nogal op pitches: je probeert iemand snel enthousiast te maken over een idee, zodat je de kans krijgt om een uitgebreider gesprek te voeren.

Hoe kun je prospects vinden voor je bedrijf?

Waarschijnlijk begin je met een spreadsheet met een paar kolommen: bedrijfsnaam, contactpersoon en e-mailadres. Die spreadsheet ziet er in het begin angstaanjagend leeg uit. Je moet tijd investeren om er namen op te krijgen. Om aan de slag te gaan, heb je niet enorm veel namen nodig. Met enkele tientallen namen ben je waarschijnlijk wel even zoet totdat je een goed mechanisme hebt ontwikkeld om binnen te komen bij bedrijven, de contactgegevens van de juiste personen te achterhalen en contact met hen op te nemen.

De meeste ondernemers hebben al eerder in de branche of met het product gewerkt en hebben dus al wat contactpersonen. Jij hebt waarschijnlijk ook collega's, bètagebruikers en dat soort personen in je netwerk. Dat moeten de eerste namen op je lijst zijn. Misschien ga je hun niets proberen te verkopen, maar ze kunnen je wel voorstellen aan personen in een vergelijkbare situatie. De kans is groter dat je iets verkoopt na een persoonlijke aanbeveling dan door middel van 'cold pitches'. Probeer het spreekwoordelijke laaghangende fruit als eerste te plukken.

Probeer tegelijkertijd ook nieuwe leads te vinden: bedrijven en contacten waarvoor jouw aanbod mogelijk aantrekkelijk is. Maak eerst een lijst met branches en functies waarvan je verwacht dat ze jouw product of dienst gebruiken en sla vervolgens intensief aan het Googelen. Als je doelgroep bijvoorbeeld bestaat uit office managers van tandartspraktijken, heb je aan een uurtje internetten genoeg om de namen en contactgegevens van enkele tientallen tandartspraktijken in Leiden te achterhalen. Herhaal dit proces voor meerdere steden zodat je een behoorlijk aantal namen hebt.

Je kunt dit nog efficiënter doen door naar plekken te gaan waar klanten online bijeenkomen, zoals brancheverenigingen, congressen, gemeenschappen en forums en gespecialiseerde lijsten met contactgegevens. Het is de moeite waard deze informatie door te nemen, zowel om leads te genereren als om meer te weten te komen over wat er gaande is binnen je doelgroep. Welke kwesties komen regelmatig ter sprake wanneer met collega's wordt gesproken over aankopen? Wat zijn de pijnpunten en hoe worden die geconceptualiseerd? Wat wordt er nog meer gebruikt? De antwoorden op deze vragen kunnen je helpen bij je inspanningen op het gebied van ontwikkeling, marketing en verkoop.

Pas op: meerdere aanbieders verkopen lijsten met leads, maar om diverse redenen zijn deze lastiger te gebruiken dan lijsten met leads die je zelf samenstelt. Zelf lijsten samenstellen geeft bovendien meer voldoening. Gebruik geen gekochte lijsten voordat je zelf hebt geprobeerd leads te zoeken. Van de lessen die je leert terwijl je leads genereert en beoordeelt, kun je nog jarenlang profiteren bij je verkoopprocessen.

Hoe kun je bepalen of een prospect interessant is?

Naarmate je meer ervaring krijgt met het runnen van je bedrijf, word je ook beter in het beoordelen van klanten om te bepalen welke het gemakkelijkst over te halen of meest winstgevend zijn of probleemloos kunnen worden ondersteund. In de beginfase heb je misschien nog niet zo veel data en inzicht in je markt en ideale klantprofiel.

Goede klanten voor nieuwe start-ups hebben een paar kenmerken gemeen. Ken daar prioriteit aan toe:

Early adopters: Wat je ook verkoopt – adviesdiensten, software of een fysiek product – het is altijd slim om mensen of organisaties te benaderen die al eerder iets vergelijkbaars hebben aangeschaft. Zij zijn bekend met de waardepropositie en kennen het proces dat doorlopen moet worden voor interne goedkeuring van de aankoop. Je wilt liever geen klanten die niets weten van deze aspecten, want die kunnen onrealistische signalen afgeven over de daadwerkelijke interesse van de organisatie in het product, weten het aanbod mogelijk niet op waarde te schatten en zijn waarschijnlijk lastig te onboarden en bedienen.

Het sleutelwoord in de branche is 'early adopter': iemand die bereid is producten te gebruiken voordat vrienden of collega's dat doen. Deze mensen behoorden waarschijnlijk tot de eersten die online gingen. Ze nemen meteen een nieuwe telefoon wanneer er een nieuw model uitkomt. Ze proberen graag nieuwe software uit en zijn altijd op zoek naar nieuwe, nuttige dingen.

Hoe kun je early adopters vinden? Eén manier is door te zoeken naar vroegtijdige of referentieklanten van bedrijven die geen concurrenten zijn maar complementaire producten en diensten aanbieden. Als je bijvoorbeeld facturatiesoftware verkoopt voor webontwikkelingsbedrijven, ga dan op zoek naar bedrijven die tools voor projectmanagement gebruiken die zijn ontwikkeld door start-ups in een vergelijkbare positie. (Vaak worden klanten vermeld op de blog of homepage van een bedrijf.) Dit soort bedrijven zijn bereid om het risico te nemen om met een nieuw bedrijf in zee te gaan. Ze durven het aan om een oplossing uit te proberen van een onbekende aanbieder, want dat hebben ze al eerder gedaan.

Je kunt ook naar plekken gaan waar early adopters komen, zoals Product Hunt, en de leden opzoeken die waarschijnlijk in jouw branche actief zijn. Je hebt maar weinig namen nodig om die 10 te halen.

Aanwezig op internet: Het is vaak het makkelijkst voor internetondernemers om te verkopen aan mensen die actief zijn op internet.

Welke kenmerken vertonen deze personen? Ze brengen vrijwillig tijd door op internet, zijn actief in online gemeenschappen en hun online identiteit en werkomgeving lopen in elkaar over. Dit is voor jou erg handig omdat je ze gemakkelijker kunt vinden (dankzij hun online-activiteit weet je dat ze bestaan en kun je hun contactgegevens vinden) en ook vanuit een marketingperspectief. Je hebt waarschijnlijk geen referenties van klanten, hoogwaardig drukwerk of andere voorbeelden van Serious Sales Efforts™ nodig, omdat ze met een gerust hart online transacties uitvoeren.

Ken bij het indelen van je spreadsheet prioriteit toe aan bedrijven met opwaartse mobiliteit en mensen die een sterke online aanwezigheid hebben. Er zijn nog steeds bedrijven die nauwelijks zichtbaar zijn op internet. Zij zijn mogelijk wel goede klanten voor veel bedrijven, maar op dit moment waarschijnlijk niet voor jouw bedrijf.

Relatief korte verkoopcycli: Zelfs binnen een branche kunnen er grote verschillen bestaan in de processen die bedrijven moeten doorlopen voor bepaalde aankopen. Voer rigoureuze beoordelingen uit om prospects te vinden waar één besluitvormer goedkeuring kan geven voor de aanschaf van jouw aanbod en daarvoor budget beschikbaar heeft. Veel potentiële gebruikers vallen hierdoor af, in sommige markten misschien zelfs de meerderheid (bijvoorbeeld in de markt voor grote ondernemingen), maar er blijven er nog genoeg over om die 10 te halen.

Hoe kun je gebruikers vinden die bevoegd zijn om besluiten te nemen en die voldoende budget beschikbaar hebben? Voordat je het gesprek aangaat, moet je verkennen en experimenteren. Eigenaren van kleine bedrijven kunnen meestal in hun eentje beslissingen nemen en zijn vaak nog nauw betrokken bij grote aankopen. Daardoor zijn ze een goed startpunt voor producten die tussen € 50 en € 50.000 kosten. Zelfs als zij niet de eindgebruiker zijn bij het bedrijf, kunnen ze wel beslissen dat ze jouw product willen gebruiken en je doorverwijzen naar de persoon die het wel gaat gebruiken.

Vraag wanneer je met een prospect in gesprek bent gegaan direct of deze zelfstandig een beslissing mag nemen over de aankoop. Veel ondernemers vinden het vervelend om die vraag te stellen, maar je kunt er maar beter aan wennen. Je bent niet de eerste die de vraag stelt en zeker ook niet de laatste. De kans is klein dat de ander zich beledigd voelt. Als een prospect de vraag niet wil beantwoorden, vat dat dan op als 'momenteel geen belangstelling' en ga verder met de volgende prospect. Je kunt altijd nog eens terugkomen als je die 10 hebt bereikt.

Van nature goed bereikbaar: Sommige bedrijven en beslissers zijn van nature makkelijker te bereiken dan andere.

Welke bedrijven zijn van nature goed bereikbaar? Dat zijn meestal de bedrijven die goed bereikbaar moeten zijn om hun eigen zakelijke activiteiten te kunnen uitvoeren. Advocaten, accountants en andere dienstverleners zijn altijd bereid om de telefoon op te nemen en met iemand te praten omdat zij op die manier ook nieuwe klanten vinden. En daar zijn ze constant naar op zoek. Ze hebben een hele andere houding dan mensen die in een back-office werken en telefoontjes liever niet aannemen omdat ze het vervelend vinden 'van hun werk te worden gehouden'. Ingenieurs zijn meestal veel beter bereikbaar (omdat ze de hele dag achter de computer zitten) dan servicemedewerkers in de buitendienst.

Als je software verkoopt in meerdere branches, ken dan prioriteit toe aan bedrijven en beslissers die van nature goed bereikbaar zijn. Zo kun je je inspanningen op verkoopgebied in het beginstadium zo effectief mogelijk maken.

Hoe kun je het beste communiceren met klanten?

Kies het kanaal dat voor jou en voor klanten het meest natuurlijk is. Als je het niet zeker weet, kun je doorgaans het beste kiezen voor een 'koude' e-mail om een telefoongesprek in te plannen. Je verkoopinspanningen vinden dan vooral tijdens of na het telefoongesprek plaats.

Houd 'koude' e-mails beknopt en actiegericht, want je wilt natuurlijk het liefst persoonlijk met iemand in gesprek gaan. Meestal bestaat je eerste bericht uit één paragraaf van drie of vier zinnen en bevat dit één enkel verzoek.

Laat zien dat je moeite hebt gedaan

Om goede resultaten te behalen, moet je menselijk overkomen en niet als spambot. Houd het dus persoonlijk. Omdat je bedrijf zich in de fase 'Do Things That Don't Scale' bevindt en je waarschijnlijk geen gigantische aantallen e-mails per dag stuurt, kun je prima een paar minuten de tijd nemen om onderzoek te doen naar je prospect zodat je de e-mail een persoonlijk tintje kunt geven.

De beste 'koude' e-mail die ik ooit heb ontvangen, was voor recruitmentdiensten. Er zijn miljoenen recruiters in de softwarebranche. Iedereen die bezig is met werving en selectie, wordt regelmatig door ze benaderd. De recruiter met de pitch die ik het beste vond, had uit een blogbericht dat ik recent had geschreven afgeleid dat ik een probleem had, stelde een relevante oplossing voor en gaf aan dat hij me graag wilde bellen om dat uitgebreider te bespreken. Hij gaf ook open en eerlijk aan dat hij tijdens het telefoongesprek zou gaan pitchen.

Je kunt dit meestal in één zin na de aanhef doen. (Het lijkt logisch, maar dit gaat helaas bij 50% van de pitch-e-mails mis:zorg voor de juiste aanhef. Je moet je huiswerk doen en weten hoe de prospect heet, en de aanhef van zijn of haar voorkeur gebruiken.)

Hiermee laat je zien dat je voor een gepersonaliseerde aanpak gaat, want het is je gelukt een presentatie te vinden die Karen heeft gegeven en op ten minste één element daarvan in te gaan. Als je iets slims kunt zeggen over het werk van de prospect is dat een enorm pluspunt, maar zelfs als je alleen maar verwijst naar wat het bedrijf volgens die persoon uniek maakt, doe je het al beter dan de meeste pitchende concurrenten.

Zorg voor meerwaarde

Als je de aandacht van prospects eenmaal hebt getrokken, moet je hen overtuigen dat een gesprek een nuttige tijdsbesteding is. Probeer niet alleen duidelijk te maken dat je weet wat je doet, maar geef ook een kort voorbeeld. Je bent de oprichter en dus degene die een bedrijf is gestart op dit vakgebied. Ook al voel je je misschien onvoorbereid, de meeste prospects gaan ervan uit dat je ambitieus bent en over vakkennis beschikt.

Presenteer eerst jezelf en geef prospects vervolgens één of twee nuttige tips omdat ze je e-mail hebben gelezen.

Doe een klein, specifiek verzoek

Sluit je e-mail af met een specifiek verzoek: een kort telefoongesprek. Geef als je dat wilt duidelijk aan dat het een verkoopgesprek is. Al zullen bedrijfseigenaren en ervaren professionals dat waarschijnlijk al snel doorhebben. Andere bedrijven hebben natuurlijk al eerder iets verkocht aan de prospect, dus je gesprekspartner weet best dat je niet zomaar een e-mail stuurt omdat je je eenzaam voelt. Iemand die akkoord gaat met een gesprek, is bereid te luisteren naar wat jij wilt aanbieden.

Je moet het heel eenvoudig voor prospects maken om ja te zeggen op je verzoek. Zorg dat ze niet te lang hoeven stil te staan bij de planning. Stel bijvoorbeeld een passende datum en duur voor.

Onervaren ondernemers proberen in hun e-mail vaak vooruit te lopen op bezwaren ("Als je het donderdag druk hebt, dan..."), maar hierdoor kan je e-mail wat te lang worden. Als prospects het die dag te druk hebben, geven ze dat zelf wel aan. Als ze echt belangstelling hebben, stellen ze een ander moment voor. Als ze alleen zeggen dat ze het die dag druk hebben, kun je een andere dag voorstellen of aangeven dat je je aan hun agenda aanpast.

Hoe kun je de follow-up het best aanpakken?

De follow-up is een van de natuurlijkste, maar ook lastigste onderdelen van het verkoopproces. Bij de meeste interacties in het dagelijks leven interpreteren we sociale signalen van anderen snel en vatten we een gebrek aan reactie op als een gebrek aan belangstelling.

Dat kun je bij het verkopen beter niet doen. Als je verkoopt, moet je ‘geen antwoord' alleen maar opvatten als wat het is: geen antwoord. Prospects kunnen het heel druk hebben en van alles te doen hebben. Als ze vorige week geen tijd hadden om je antwoord te geven, kun je als follow-up een korte e-mail van één regel schrijven. Misschien komt die op een beter tijdstip aan of nemen ze daar wel de tijd voor.

Sommige verkopers accepteren geen nee. Wanneer je op zoek gaat naar je eerste klanten, moet je minimaal voor “Nou, dat klinkt interessant” gaan. Geef niet op als je geen reactie krijgt. Blijf één of twee keer per week contact zoeken totdat de prospect reageert, en zet het gesprek vervolgens op natuurlijke wijze voort.

Er zijn tools om dit proces te automatiseren. De verkoper bespaart hiermee tijd, maar deze tools maken het wel heel gemakkelijk voor prospects om niet te reageren en zo subtiel te laten merken dat ze geen belangstelling hebben. Omdat je als oprichter in de beginfase nog vrijer over je tijd beschikt, kun je follow-up-e-mails beter zelf schrijven en versturen. Als je het goed aanpakt, schrijf je er 20 in 10 minuten.

Waarom moet je precies vragen tijdens het gesprek?

De aard van je gesprekken is sterk afhankelijk van de prijs van het product dat je wilt verkopen. Wat 'duur' is, kan enorm verschillen per branche en regio. Maar als vuistregel voor start-ups kunnen we aanhouden dat voor software van minder dan $ 500 per maand een generieke aanpak voldoende is en dat software van meer dan $ 5000 per jaar om een gepersonaliseerde aanpak vraagt.

Niet-gepersonaliseerde verkoop kan eventueel zonder menselijke tussenkomst worden uitgevoerd, maar we raden je aan om het in dit stadium zelf te doen want dat geeft je de kans om te leren van interacties.

Bij generieke deals waarvoor één iemand de beslissing kan nemen, moet je aan het einde van het gesprek proberen de verkoop te realiseren. In een ideale situatie kun je onmiddellijk een bestelling noteren, of je daarvoor nu betaal- en verzendinformatie moet registreren (voor fysieke goederen) of een account voor je software moet toewijzen waarbij betaling later volgt.

Veel start-ups die goedkope software verkopen, bieden een gratis proefabonnement aan. Als je dat aan je eerste klanten aanbiedt, is de kans groot dat ze je software nooit een serieuze kans geven. Ze zeggen dan vóór afloop van de proefperiode op. In plaats van een gratis proefabonnement kun je klanten daarom beter uitstekende ondersteuning bieden bij de onboarding of integratie. Als er bijvoorbeeld gegevens geïmporteerd moeten worden, bied dan aan om dat voor ze te doen (en de gegevens op te schonen) als zij je de bestanden toesturen.

Je kunt een geldteruggarantie van 30 dagen aanbieden als prospects twijfelen. Dat is een geheel andere dynamiek dan een gratis proefabonnement. Een prospect die heeft besloten je software te kopen, gaat die ook gebruiken. Alleen als de software defecten vertoont, vraagt de klant het geld terug. Een klant die niet heeft besloten de software te kopen, zal de aanschaf mogelijk op de lange baan schuiven, nooit overtuigd raken en uiteindelijk niet tot aanschaf overgaan. Probeer toezeggingen te krijgen van klanten. Je wilt in deze fase immers van ze leren.

Sommige producten zijn intrinsiek complex en het binnenhalen van bestellingen is dan niet zo eenvoudig. De klant wil eerst zien of het product echt aansluit op zijn behoeften en denkt dan pas na over de aanschaf. In dat geval moet je tijdens het gesprek de tijd nemen om een band op te bouwen met de prospect, meer te weten te komen over zijn problemen en motivatie, de prospect kwalificeren en, als dat gepast is, vragen of je een langere demo van ongeveer 45 minuten mag geven en of je een formeel voorstel mag doen. Als je gesprekspartner daarvoor openstaat, ben je goed op weg. We gaan later in op meer formele verkoopprocessen.

Hoe kun je hier steeds beter in worden?

Het eenvoudige verkoopproces waarmee je begint, is eigenlijk een prototype voor een toekomstig verkoopproces dat je kunt herhalen en opschalen. Op dit moment kun je het proces nog elke keer dat je van gedachten verandert aanpassen. Experimenteer uitgebreid met de klanten die je benadert, je pitches en de structuur van je aanbod.

Na verloop van tijd kun je dit proces langzamerhand omzetten in een script, zodat het herhaald kan worden. Dat script ga je waarschijnlijk gebruiken om andere mensen het proces uit te leggen. Vervolgens is het tijd om systemen en processen te ontwikkelen om een team in staat te stellen het script efficiënter en beter uit te voeren.

Naarmate je bedrijf verder van de grond komt, ontwikkel je niet alleen het verkoopproces, maar begin je ook elementen te ontwikkelen die het product aanvullen en het verkoopproces verbeteren. Als je bijvoorbeeld begint met de ontwikkeling van marketingmaterialen (zoals handleidingen waarmee klanten iets kunnen verbeteren binnen hun bedrijf), kun je deze gebruiken als uitgangspunt voor gesprekken als je nieuwe prospects benadert. Je kunt software ontwikkelen waarmee je unieke waarde voor je prospects genereert. Als je webhostingdiensten verzorgt, kun je bijvoorbeeld een tool aanbieden om de snelheid van websites te meten. Op deze manier kun je mensen al bij het eerste gesprek meerwaarde bieden.

Alles wat je tijdens het verkopen leert, kun je ook gebruiken voor het product zelf. Neem bijvoorbeeld de woorden die klanten gebruiken om dingen te beschrijven op in de interface en documentatie.

De positieve wisselwerking tussen productontwikkeling, marketing en verkoop is een van de mooiste aspecten van ondernemen. We horen altijd graag waarmee je bezig bent. Stuur ons een bericht via atlas@stripe.com.