Unternehmen überwachen eine Reihe von Kennzahlen, die für ihre Branche typisch oder wichtig sind, um die individuellen Aspekte ihrer jeweiligen Geschäftstätigkeit zu messen. Während eine Kennzahl in einer Branche die wirtschaftliche Lage des Unternehmens beschreibt, ist sie für eine andere Branche womöglich völlig irrelevant. Doch in den meisten Sektoren und Unternehmensphasen ist der Customer Lifetime Value (LTV) ein wichtiger Indikator dafür, ob ein Unternehmen bei seinen Kundinnen und Kunden erfolgreich ist – und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Im Bereich SaaS gibt der LTV sowohl über den aktuellen Status der Umsatzoptimierung als auch über den potenziellen langfristigen Erfolg eines Unternehmens Aufschluss. Unabhängig davon, ob Sie ein kleines Start-up oder ein etabliertes Unternehmen sind, können Sie durch Analyse und Maximierung des LTV einen nachhaltigen, profitablen Kundenstamm aufbauen sowie wertvolle Erkenntnisse und umsetzbare Strategien für das Unternehmenswachstum gewinnen.

Nachstehend erfahren Sie, was SaaS-Unternehmen über die folgenden Themen wissen sollten: Berechnung und Steigerung des LTV, die häufigsten Verfahren zur LTV-Berechnung und Strategien zur Steigerung von Kundenbindung, Upselling und Cross-Selling sowie zur Kundenakquise.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist der Customer Lifetime Value?
  
• Berechnung des Customer Lifetime Value
  
• Wie wird der Customer Lifetime Value gemessen?
  
• Warum der Customer Lifetime Value für Unternehmen wichtig ist
  
• Steigerung des Customer Lifetime Value
  

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (in der Regel als LTV, CLV oder CLTV abgekürzt) ist eine Kennzahl, mit der sich vorhersagen lässt, welchen Nettogewinn eine Kundin bzw. ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Hierbei wird der potenzielle Wert einer Kundin bzw. eines Kunden für ein Unternehmen eingeschätzt. Er fließt zudem in die strategische Entscheidungsfindung ein, denn Unternehmen können damit ihre wertvollsten Kundinnen und Kunden ermitteln und priorisieren sowie die Ressourcen entsprechend einteilen.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Der LTV wird in der Regel berechnet, indem Sie den pro Kundin/Kunde generierten Wert mit der Kundenlaufzeit multiplizieren. In einigen Branchen ist es sinnvoller, die Kundenlaufzeit der Kundschaft in Monaten zu messen, während sich bei anderen eine Messung in Jahren anbietet. Automobilunternehmen messen den LTV beispielsweise eher in Jahren, da nur wenige Kundinnen und Kunden mehr als ein Fahrzeug pro Jahr kaufen und die Kundenbindungsmaßnahmen sich über mehrere Jahre erstrecken, um Wiederholungskäufe anzuregen.

Es gibt unterschiedliche Verfahren zur LTV-Berechnung, doch eine einfache Methode ist folgende:

LTV = (durchschnittlicher Wert einer Transaktion) x (durchschnittliche Anzahl Transaktionen) x (Kundenlaufzeit)

Ein Beispiel: Wenn ein Kunde im Schnitt 100 € pro Kauf ausgibt und alle sechs Monate etwas kauft, ergibt sich bei einem Bindungszeitraum von fünf Jahren folgender LTV:

LTV = (100 €) x (2 Käufe pro Jahr) x (5 Jahre) = 1.000 €

Die meisten Unternehmen ergänzen diese einfache Gleichung um weitere Kennzahlen, z. B. Kosten der Kundenakquise, Bruttomarge und Kundenempfehlungen, um ein vollständigeres Bild von der Effizienz und Rentabilität zu erhalten.

Wie wird der Customer Lifetime Value gemessen?

Unternehmen sollten den LTV kontinuierlich überwachen, da diese Kennzahl von sich ständig verändernden Bedingungen beeinflusst wird. Zudem gibt es mehrere Möglichkeiten, den LTV zu berechnen. Je nach Branche und Märkten, auf denen Unternehmen tätig sind, ergeben unterschiedliche LTV-Formeln einen differenzierteren Einblick in die aktuelle und künftige finanzielle Verfassung eines Unternehmens.

Der LTV kann mit den folgenden Verfahren gemessen werden:

• Historischer LTV
  Bei dieser Methode wird der durchschnittliche Umsatz, der in einem bestimmten Zeitraum pro Kundin/Kunde erwirtschaftet wird, anhand von früheren Umsatzdaten berechnet.

• Kohortenanalyse
  Bei diesem Verfahren werden Kundinnen/Kunden nach dem Zeitraum gruppiert, in dem ihr erster Kauf stattfand (z. B. nach Monat oder Quartal). Dann wird für jede Kohorte basierend auf ihrem Umsatz und der Kundenbindung im Laufe der Zeit der LTV berechnet. Mit dieser Methode ist es möglich, Muster im Kundenverhalten zu erkennen und den LTV unterschiedlicher Kundensegmente zu vergleichen.

• Prädiktiver LTV
  Bei diesem Verfahren wird der künftige LTV einer Kundin bzw. eines Kunden mit statistischen Modellen prognostiziert. Diese stützen sich auf das bisherige Verhalten und demografische Daten. Damit lassen sich hochwertige Kundinnen und Kunden identifizieren, sodass Unternehmen anhand von Daten entscheiden können, wie sie ihre Ressourcen am gewinnbringendsten einsetzen.

• LTV auf Basis der Kundenbindung
  Dieses Verfahren beruht auf der Anzahl der Wiederholungskäufe, dem durchschnittlichen Einkaufswert und der Kundenbindungsrate. Die Formel für diese Methode lautet:

LTV = (durchschnittlicher Umsatz pro Transaktion) x (Anzahl der Wiederholungstransaktionen) x (Kundenbindungsrate)

• RFM-Analyse
  Bei diesem Verfahren werden drei Faktoren berücksichtigt:

  • Recency (Aktualität): Wann erfolgte der letzte Einkauf?
    
  • Frequency (Häufigkeit): Wie oft wird eingekauft?
    
  • Monetary value (Geldwert): Wie viel wurde ausgegeben?
    

Unternehmen können alle genannten Methoden zur Berechnung des LTV nutzen, für ihre Kundschaft insgesamt oder für bestimmte Kohorten. Um die voraussichtliche Rentabilität besser einzuschätzen, können sie den LTV mit den Kundenakquisekosten (CAC, Customer Acquisition Cost) vergleichen. Ein wichtiges Anzeichen für Rentabilität liegt dann vor, wenn die Kundenakquisekosten unter dem LTV liegen.

Warum der Customer Lifetime Value für Unternehmen wichtig ist

Für SaaS-Unternehmen ist der LTV ein wichtiger Indikator, weil er den langfristigen Wert der einzelnen Abonnementkundinnen und -kunden sowie die Kosten für die Akquise und Bindung dieser Kundinnen/Kunden verdeutlicht. So können Unternehmen fundierte Entscheidungen über Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung treffen. Es gibt in einem SaaS-Unternehmen nur wenige Aspekte, die nicht vom LTV beeinflusst werden.

Der LTV ist zudem eine wichtige Kennzahl für die finanzielle Gesamtsituation des Unternehmens und für das Festlegen von Wachstumszielen. Eine zuverlässige Einschätzung des LTV kann darüber hinaus in die Preisfindung und Strategien für das Kundenengagement einfließen. So können SaaS-Unternehmen den Wert, den sie mit den einzelnen Kundinnen und Kunden im Laufe der Zeit erzielen, maximieren. Der LTV liefert eine ganzheitliche Darstellung des Kundenwerts, sodass Unternehmen datengestützte Entscheidungen zur Steigerung von Umsatz und Rentabilität treffen können.

Nachstehend sind einige konkrete Bereiche genannt, in denen der LTV die Unternehmensstrategie beeinflussen kann:

• Priorisierung von Kundinnen/Kunden
  Mithilfe des LTV können Unternehmen ihre wertvollsten Kundinnen und Kunden ermitteln und ihnen entsprechende Priorität einräumen. So sind sie in der Lage, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie viel sie in die Bindung und Ausweitung ihrer wertvollsten Kundensegmente investieren bzw. ob sie die Maßnahmen bei schwächelnden Kohorten intensivieren sollten.

• Marketing- und Vertriebsstrategie
  Der LTV kann in die Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien einfließen. Beispielsweise können Unternehmen mit dem LTV die kostengünstigsten Kanäle für die Neukundenakquise, die wirksamsten Methoden zur Bindung von bestehenden Kundinnen/Kunden sowie Ineffizienzen in den Marketing- und Vertriebstrichtern ermitteln.

• Budgetierung und Prognosen
  Mithilfe des LTV können Unternehmen Einfluss auf die Budgetierung und Prognosen im gesamten Unternehmen nehmen, künftige Umsatzquellen vorhersagen und datengestützte Entscheidungen über die Investition ihrer Ressourcen treffen, die die größten Vorteile versprechen.

• Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten ermitteln
  Der LTV zeigt auf, wie effizient die Kundenakquise und -bindung im Unternehmen ist. Zusätzlich deckt er aber auch Chancen auf, um den Umsatz mit bestehenden Kundinnen und Kunden mittels Cross-Selling und Upselling zu steigern.

• Langfristige Planung
  Durch Schätzung künftiger Umsatzquellen und des Wachstumspotenzials unterschiedlicher Kundensegmente unterstützt der LTV die Unternehmen bei der langfristigen Planung. Zudem kann der LTV Aufschluss über das Potenzial noch nicht erschlossener Marktsegmente geben.

Steigerung des Customer Lifetime Value

Unternehmen stehen diverse Möglichkeiten zur Verfügung, den LTV zu erhöhen:

• Den Fokus auf die Kundenbindung erhöhen
  Der LTV ist mit zahlreichen anderen Unternehmenskennzahlen verknüpft, darunter Kundenbindung. Durch ein herausragendes Kundenerlebnis können Unternehmen die Kundenzufriedenheit und -treue steigern. Das wiederum schlägt sich in Wiederholungskäufen und einer längeren Kundenbindung nieder. Dazu müssen die Unternehmen einen schnellen, freundlichen Kundenservice, eine einheitliche Produktqualität, eine gute Kommunikation, eine intuitive und konversionsoptimierte Website sowie eine kulante Rückgaberichtlinie bieten.

• Mehr in Upselling- und Cross-Selling-Maßnahmen investieren
  Wenn man die Kundinnen und Kunden dazu anregt, mehr auszugeben, lässt sich der LTV ebenfalls erhöhen. Für die meisten Unternehmen bedeutet dies Cross-Selling und Upselling. Durch strategisches Merchandising beim Bezahlvorgang, Bündeln beliebter Produkte, Anbieten ergänzender Produkte oder Dienstleistungen für Bestandskundinnen/-kunden bei einem Kauf oder Anreize, um zu einer höheren Stufe der Produktfunktionalität oder Mitgliedschaft zu wechseln, können Unternehmen den Durchschnittswert eines Verkaufs steigern.

• Auf abonnementbasierte Modelle konzentrieren
  Abonnementbasierte Modelle können den LTV erhöhen, da sie für wiederkehrende Umsätze sorgen. So hat ein Unternehmen, das ein Produkt mit einem Monatsabonnement verkauft, einen höheren LTV als ein Unternehmen, das das Produkt lediglich einmal verkauft. Dementsprechend beruht das SaaS-Geschäftsmodell auf der Idee, dass der LTV steigt, wenn Kundinnen/Kunden wiederkehrend eine geringe Gebühr für den ununterbrochenen Zugriff auf ein Softwareprodukt bezahlen anstatt einmalig einen höheren Preis zu bezahlen und das Produkt damit zu erwerben.

• Kundentreue fördern
  Unternehmen, die sich auf ihre Kernprodukte und -dienstleistungen konzentrieren, können eine ganzheitliche Erfahrung kultivieren, sodass Kundinnen und Kunden am Ball bleiben und die Beziehung zur Marke positiv bewerten. Treueprogramme, z. B. Prämien, Rabattaktionen und andere Anreize, können Kundinnen und Kunden zu Wiederholungskäufen und treuer Verbundenheit anregen.

• Das Kundenerlebnis personalisieren
  Personalisierte Erfahrungen mit Ihren Produkten und Ihrer Marke insgesamt gehören zu einer auf eine hohe Kundenbindung ausgelegten Strategie dazu. Das können beispielsweise gezielte Empfehlungen, Aktionen und Mitteilungen zur Stärkung der Kundenbeziehungen, zur Förderung der Markenbegeisterung und Ausweitung der Touchpoints für Wiederholungstransaktionen sein.

• Kundenakquisekosten senken
  Durch Senkung der Kosten für die Kundenakquise können Unternehmen die Gesamtrentabilität ihres Kundenstamms steigern, wodurch der LTV steigt. Wenn Unternehmen wissen, welche Akquisekanäle am effizientesten sind, können sie ihre Wachstumsmaßnahmen besser fokussieren. Entsprechend aufschlussreich ist es, wenn man weiß, welche Akquisekanäle und -strategien den Erwartungen nicht gerecht werden, sodass Unternehmen neue Optimierungen bereitstellen oder Ressourcen in Bereiche umleiten, die bessere Ergebnisse liefern.

• Kundendaten analysieren und Erkenntnisse umsetzen
  Zur Maximierung des LTV ist ein sorgfältig geplanter Mechanismus zur Verfolgung von Kennzahlen wichtig. Durch die regelmäßige Analyse von Kundendaten und Prüfung von Berichten können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kundschaft gewinnen. Diese fließen in gezielte Aktionen und Verbesserungen der Kundenerfahrung insgesamt ein.

• Ein Markenbotschafterprogramm entwickeln und finanzieren
  Organische Empfehlungen können dadurch gesteigert werden, dass Kundinnen und Kunden mit Anreizen, Prämien und Anerkennung dazu motiviert werden, Markenbotschafter/innen zu werden. So werden mit geringerem finanziellen Aufwand als bei herkömmlichen Marketingmethoden neue Kundinnen und Kunden gewonnen. Der Wert von Markenbotschafterprogrammen entspricht genau dem, was sie darin investieren. Für Unternehmen sind sie entweder ein großer Segen oder eine Zeit- und Geldverschwendung. Voraussetzung für den Erfolg von Botschafterprogrammen sind eine sorgfältige Planung und eine gute Interaktion mit Ihrer Botschafterkohorte.

• Interaktion nach dem Kauf
  Unternehmen können den LTV mit bestehenden Kundinnen und Kunden steigern, indem sie über E-Mail-Kampagnen, Umfragen, hochwertige Inhalte, digitale und reale Veranstaltungen sowie andere Arten der Nachverfolgung interagieren. Das Ziel dabei lautet, zu Wiederholungskäufen und positiver Mundpropaganda anzuregen. Es kommt darauf an, eine konsequent positive Einstellung zu Ihrer Marke zu fördern und sie immer wieder ins Gedächtnis zu rufen, ohne den Posteingang der Kundinnen und Kunden mit unerwünschten Nachrichten zu überschwemmen.

Voraussetzung für die Entwicklung und Umsetzung einer Wachstumsstrategie für das Unternehmen sowie zur Optimierung des Umsatzpotenzials ist die eindeutige, funktionale Kenntnis der Finanzergebnisse des Unternehmens. Diese Kenntnis erlangt man jedoch nicht, indem man sich einfach das Nettoergebnis des Unternehmens ansieht. Die Frage, welche Kennzahlen zu verfolgen, zu analysieren und entsprechend umzusetzen sind, erfordert jede Menge strategisches Denken. Unabhängig davon, anhand welcher Kennzahlen Ihr Team die Situation Ihres Unternehmens überwacht, sollte der LTV stets eine zentrale Rolle spielen.