Für abonnementbasierte Unternehmen ist es nicht leicht, einen Weg zu finden, um Kundinnen und Kunden zu gewinnen und zu halten und so den Umsatz zu steigern. Bevor Sie eine Strategie erarbeiten, müssen Sie zunächst wissen, wo Sie bei Ihrer aktuellen Kundschaft stehen. Dazu sollten Sie sich die Kundenabwanderungsquote genauer ansehen.

Die Abwanderungsquote ist eine wichtige geschäftliche Kennzahl, die Aufschluss darüber gibt, welche Kundinnen und Kunden sich abwenden und aus welchen Gründen. Nachfolgend wird erläutert, was abonnementbasierte Unternehmen in allen Phasen über die Abwanderungsquote wissen sollten: die Arten von Abwanderung, der Zusammenhang zwischen Abwanderungsquote und wirtschaftlicher Lage eines Unternehmens, der Unterschied zwischen gewollter und ungewollter Abwanderung sowie eine Reihe von Strategien, mit denen Sie möglichst viele Kundinnen und Kunden an sich binden können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Abwanderungsquote?
  
• Arten der Abwanderung
  
• So wird die Abwanderungsquote berechnet
  
• Kennzahlen für die Abwanderung
  
• Warum die Abwanderungsquote wichtig ist
  
• So bekämpfen Sie die Abwanderung
  
  • Gewollte Abwanderung
    
  • Ungewollte Abwanderung
    

Was ist die Abwanderungsquote?

Die Abwanderungsquote, auch Churn Rate genannt, wird über mehrere Branchen hinweg erfasst. In der Regel wird sie als Prozentsatz der Gesamtkundenzahl angegeben, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr nutzen. Bei abonnementbasierten Unternehmen bezeichnet die Abwanderungsquote den Anteil der Kundinnen und Kunden, die einen Abonnementdienst kündigen oder nicht mehr bezahlen.

Arten der Abwanderung

Da Kundinnen und Kunden die Beziehung zu einem Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen beenden, wird die Abwanderung auf unterschiedliche Arten kategorisiert. Es gibt diverse Abwanderungsarten, die Abonnementunternehmen betreffen können. Dazu gehören:

• Gewollte Abwanderung
  Man spricht von gewollter Abwanderung, wenn eine Kundin oder ein Kunde beschließt, das Abonnement zu kündigen. Diese Art der Abwanderung kann durch einen als gering wahrgenommenen Nutzen, einen schlechten Kundenservice oder einen Mangel an Funktionalität bedingt sein.

• Ungewollte Abwanderung
  Ungewollte Abwanderung liegt dann vor, wenn das Abonnement einer Kundin bzw. eines Kunden aufgrund eines Zahlungsversäumnisses storniert wird, etwa wenn die Kreditkarte abgelaufen ist oder sich die Rechnungsinformationen geändert haben.

• Downgrade-Abwanderung
  Man spricht von Downgrade-Abwanderung, wenn eine Kundin bzw. ein Kunde das Abonnement herabstuft, also zu einem günstigeren Abonnement oder einem Tarif mit weniger Funktionen wechselt.

• Upgrade-Abwanderung
  Wenn eine Kundin bzw. ein Kunde das aktuelle Abonnement kündigt und sich stattdessen für eine teureres Angebot oder eines mit mehr Funktionen bei einem anderen Unternehmen entscheidet, spricht man von Upgrade-Abwanderung.

• Saisonale Abwanderung
  Saisonale Abwanderung entspricht dem Abgang von Kundinnen und Kunden aufgrund saisonaler Faktoren wie Ferienzeit, Wetterlage oder anderer regelmäßiger Ereignisse. Für Abonnementunternehmen kann die saisonale Abwanderung erhebliche Auswirkungen auf den Kundenstamm und den Gesamtumsatz haben.

Da unterschiedliche Abwanderungsarten mit unterschiedlichen geschäftlichen Problemen – und oftmals völlig verschiedenen Kundensegmenten – zusammenhängen, sollten Unternehmen unbedingt herausfinden, welche Arten der Abwanderung in ihrem Kundenstamm stattfinden und in welcher Größenordnung. Die Strategie zur Bekämpfung der Kundenabwanderung kann in erheblichem Ausmaß von diesen Informationen abhängen.

So wird die Abwanderungsquote berechnet

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Abwanderung für Abonnementunternehmen zu berechnen, darunter monatliche gegenüber jährlicher Abwanderung oder Brutto- gegenüber Nettoabwanderung.

Die Bruttoabwanderung misst die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum – meist in einem Monat oder Quartal – aufgrund von stornierten oder nicht verlängerten Abonnements verloren hat. Manche Unternehmen bevorzugen die Nettoabwanderung. Diese misst, wie sich der Umsatz insgesamt in einem Zeitraum durch Kundenstornierungen (Abwanderung) sowie Upsellings oder Erweiterungen innerhalb des vorhandenen Kundenstamms verändert hat. Die Nettoabwanderung zeigt die finanziellen Folgen der Abwanderung auf. Bei der Bruttoabwanderung hingegen steht eher die Abwanderung als Kundenverhalten im Vordergrund.

Zudem lässt sich die Abwanderungsquote für verschiedene Kundenarten berechnen, beispielsweise abonnementbasierte Kundinnen und Kunden, Nutzer/innen mobiler Apps oder sogar Beschäftigte in einem Unternehmen.

Für ein Abonnementunternehmen kann die Abwanderungsquote auf mehrere Arten berechnet werden, doch die folgende Formel entspricht einer gängigen Methode:

Abwanderungsquote = (Anzahl der gekündigten Abonnements in einem Zeitraum / Gesamtzahl der Abonnements) x 100

Beispiel: Wenn bei einem Unternehmen mit insgesamt 100 Abonnements in einem bestimmten Zeitraum 10 Abonnements gekündigt werden, beträgt die Abwanderungsquote 10 %.

Bei einer anderen, häufig genutzten Formel zur Berechnung der Abwanderungsquote wird die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn des Zeitraums anstelle der Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden insgesamt verwendet. Das kann zu einem anderen Ergebnis führen:

Abwanderungsquote = (Anzahl der gekündigten Abonnements in einem Zeitraum / Anzahl der Abonnements zu Beginn des Zeitraums) x 100

Unabhängig davon, welche Formel Sie für Ihr Unternehmen nutzen, sollte die Abwanderungsquote für einen gleichbleibenden Zeitraum gemessen werden, also pro Monat, Quartal oder Jahr.

Kennzahlen für die Abwanderung

Die am leichtesten umsetzbare Methode ist in der Regel, Veränderungen bei der Abwanderungsquote Ihres eigenen Unternehmens über einen längeren Zeitraum zu verfolgen. Es kann allerdings auch sinnvoll sein, die Abwanderungsquote Ihres Unternehmens mit entsprechenden Kennzahlen für Ihre jeweilige Branche zu vergleichen, besonders wenn Ihr Unternehmen noch jung ist oder seine Tätigkeit ausweitet. Dadurch kann sich ändern, wie Ihr Unternehmen arbeitet, was Sie verkaufen, wie Sie bei der Kundenakquise und -bindung vorgehen und wie das Kundenerlebnis aussieht. Kleine Änderungen in diesen Bereichen können Einfluss auf die Abwanderung haben. Daher ist es gerade in Zeiten des Wachstums wichtig, die Abwanderungskennzahlen genau im Auge zu behalten.

Konzentrieren Sie sich dabei auf die Kennzahlen für Ihre Branche oder Ihr Geschäftsmodell. Schließlich gibt es bei den Abwanderungsquoten je nach Art Ihrer Kundschaft oder den angebotenen Waren und Dienstleistungen enorme Unterschiede. Manchmal ist es aber auch gerade sinnvoll, den Vergleich auf Ihre direkten Wettbewerber zu beschränken. Beispiel: Ein Abonnementdienst für ein SaaS-Produkt, das den Betrieb einer ganzen Sparte von Unternehmen beeinflusst, hat vermutlich eine niedrigere Abwanderungsquote als etwa ein Abonnementdienst für zubereitete Mahlzeiten.

Nachfolgend sind einige allgemeine Kennzahlen für die Abwanderungsquote in verschiedenen Branchen als Prozentsatz pro Monat aufgeführt:

• Medien und Unterhaltung: 20 % bis 30 %
  
• Online-Einzelhandelsabonnements: 15 % bis 20 %
  
• Fitness und Wellness: 10 % bis 15 %
  
• SaaS (Software-as-a-Service): 5 % bis 7 %
  
• Telekommunikation: 2 % bis 5 %
  

Verschiedene Arten der Abwanderung, also gewollte, ungewollte, Downgrade-, Upgrade-Abwanderung oder saisonale Abwanderung, können mit unterschiedlichen Kennzahlen verbunden sein.

Die Entscheidung darüber, welche Abwanderungsziele festgelegt und Kennzahlen verglichen werden sollten, kann so wichtig – und auch so kompliziert – sein wie die Entscheidung darüber, was Ihr Unternehmen gegen Abwanderung tun kann. Bevor Sie eine Reihe von Kennzahlen für die Abwanderung festlegen, müssen Sie mehrere Variablen berücksichtigen. Und das ist kein einfacher Prozess.

Warum die Abwanderungsquote wichtig ist

Die Abwanderungsquote ist für Abonnementunternehmen eine wichtige Kennzahl, die sie überwachen und regeln sollten. Sie liefert wichtige Informationen für datengestützte Entscheidungen und kann erheblichen Einfluss auf Umsatz, Wachstum und Prognosen haben. Wie groß dieser Einfluss ist, hängt für ein beliebiges Unternehmen von drei Faktoren ab:

• Welche Aspekte der Abwanderung das Unternehmen damit erfasst
  
• Wie intensiv es damit Trends im zeitlichen Verlauf ermittelt
  
• Wie konsequent das Unternehmen die aus den Abwanderungsdaten gewonnenen Erkenntnisse umsetzt
  

Ein plötzlicher Anstieg der Abwanderungsquote kann beispielsweise auf ein Problem hindeuten, einen Produktfehler etwa oder einen Fehler bei der automatischen Abrechnung. Eine hohe Abwanderungsquote kann ein Anzeichen für Probleme mit der Kundenerfahrung sein, die nicht unbedingt offensichtlich sind, z. B. einen als gering wahrgenommenen Nutzen, einen schlechten Kundenservice oder einen Mangel an Funktionalität. Bei einer hohen Abwanderung ist es unter Umständen auch schwieriger und teurer, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, um die abgewanderten zu ersetzen.

Wenn Unternehmen die Abwanderungsursachen kennen, können sie aktiv daran arbeiten, die Kundenbindung zu verbessern und die Anzahl der Stornierungen zu verringern. Darauf gehen wir später noch ein.

Eine hohe Abwanderungsquote erschwert es zudem, den künftigen Umsatz vorherzusagen, sodass das Unternehmen weniger leicht strategische Entscheidungen fällen kann. Abonnementbasierte Unternehmen sind stark auf vorhersehbare Umsatzquellen angewiesen. Prognosen sind daher für die Finanzplanung und Budgetierung wichtig.

Eine niedrige Abwanderungsquote hingegen ist ein positiver Indikator für die Kundenzufriedenheit und -treue. Das wiederum steigert den Umsatz und fördert das Wachstum. Ist Ihre Abwanderungsquote niedrig, können Sie einigermaßen sicher sein, dass Sie die richtigen Kundinnen und Kunden ansprechen und sie zufriedenstellen.

Bei einer niedrigen Abwanderungsquote ist es leichter, die finanziellen Aussichten Ihres Unternehmens zu antizipieren und das künftige Wachstum zu planen. Während eine hohe Abwanderungsquote für Volatilität steht, bedeutet ein niedriger Wert, dass Sie zuverlässiger mit wiederkehrenden Umsätzen rechnen und Vertrauen in Ihre aktuellen Wachstumsstrategien haben können.

So bekämpfen Sie die Abwanderung

Durch Ermitteln der Abwanderungsursachen können Unternehmen aktiv daran arbeiten, die Kundenbindung zu verbessern und die Anzahl der Stornierungen zu verringern. Es gibt zwar viele mögliche Ursachen – die jeweils unterschiedliche Lösungsansätze erfordern –, doch nur wenige Strategien und Taktiken, in die Unternehmen mit hoher Abwanderung investieren sollten.

Auf allgemeiner Ebene sollten Unternehmen das Kundenerlebnis durch einen herausragenden Kundenservice, regelmäßiges Aktualisieren und Optimieren des Leistungsangebots sowie durch Anreize oder Prämien verbessern, um so die Kundinnen und Kunden dazu zu bewegen, ihr Abonnement zu behalten. Eine Kundenerfahrung mit nur minimaler Abwanderung zu schaffen, ist nicht leicht, aber mit sorgfältiger Planung und durch Analyse wichtiger Kennzahlen durchaus machbar.

Andere Taktiken sind für alle Abwanderungsarten relevant, etwa ein gut durchdachtes Preismodell oder eine Analyseroutine zur Erkennung von Mustern im Kundenverhalten. Diese Maßnahmen sollten Unternehmen unabhängig von ihrer Abwanderungsquote ergreifen. Doch bei unterschiedlichen Abwanderungsarten sind unter Umständen verschiedene Strategien gefragt, um dagegen anzugehen. Beispielsweise könnten Unternehmen die gewollte Abwanderung durch eine bessere Kundenerfahrung bekämpfen. Mit verbesserten Abrechnungs- und Zahlungsprozessen hingegen könnten sie die ungewollte Abwanderung verringern.

Gewollte Abwanderung

Mit den folgenden Strategien können Unternehmen die gewollte Abwanderung reduzieren, also wenn Kundinnen und Kunden ihr Abonnement auf eigenen Wunsch kündigen:

• Einen herausragenden Kundenservice bieten
  Das schnelle und effektive Reagieren auf Kundenanfragen und Beschwerden kann die Kundenzufriedenheit verbessern und somit die Wahrscheinlichkeit von Stornierungen verringern.

• Das Produkt oder die Dienstleistung verbessern
  Durch regelmäßiges Aktualisieren und Optimieren des Produkt- oder Serviceangebots, Hinzufügen neuer Funktionen oder Funktionalität sowie das Reagieren auf Kundenfeedback kann den wahrgenommenen Wert erhöhen und die Kundenbindung verbessern.

• Eine maßgeschneiderte Kundenerfahrung erstellen
  Personalisierte Empfehlungen und Mitteilungen, die auf das jeweilige Kundensegment oder Kaufverhalten abgestimmt sind, tragen zu einer auf persönlicher Ebene relevanteren und erfüllenderen Kundenerfahrung bei. Das wiederum kann sich positiv auf das Kundenengagement und die Kundenbindung auswirken.

• Kundenumfragen durchführen
  Um auf möglichst direktem Wege zu erfahren, wie man die Kundinnen und Kunden zufriedenstellt, sollte man sie einfach fragen. Durch Umfragen erhalten Sie wertvolle qualitative und quantitative Daten, die andere Analysen aus Ihrer Erfassung von Kundenkennzahlen ergänzen. Kundenfeedback gibt Aufschluss darüber, was bei der Kundschaft gut ankommt und was nicht sowie welche Änderungen gewünscht werden.

• Anreize oder Prämien anbieten
  Mit Anreizen oder Prämien für die Weiternutzung, etwa Rabatte oder andere Sonderangebote, können Unternehmen Kundinnen und Kunden dazu motivieren, ihrem Dienst treu zu bleiben.

• Ein Programm zur Wiedergewinnung einführen
  Eine Kundin oder ein Kunde muss nicht für alle Zeit verloren sein. Neben Prämien für treue Kundinnen und Kunden können Unternehmen gezielte Kampagnen für abgewanderte Kunden lancieren. Dabei werden ihnen Anreize oder Rabatte geboten, wenn sie ihr Abonnement wieder aktivieren.

• Kostenlose Probezeiträume anbieten
  Ihre Kundenbindungsstrategie sollte nicht nur darauf ausgelegt sein, die Abwanderung zu bekämpfen, sondern sich auf den gesamten Kundenlebenszyklus erstrecken. Der Anfang der Kundenbeziehung zu Ihrem Unternehmen sollte also möglichst positiv ausfallen. Wenn Interessentinnen und Interessenten Gelegenheit haben, den Dienst zu testen, bevor sie sich zu einem Abonnement verpflichten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu zahlenden Kundinnen/Kunden werden.

• Saisonalität berücksichtigen
  Ist Ihre Abwanderungsquote stark von saisonalen Trends bei der Verwendung von Produkten oder Dienstleistungen betroffen, können Sie mit bestimmten Maßnahmen die negativen Folgen für Ihre Kundenbindung und den Jahresumsatz verringern. Unternehmen, die Fitnessabos anbieten, könnten mit Sonderangeboten oder Anreizen in den Wintermonaten gegen die saisonale Abwanderung angehen und so ihre Kundschaft zur Beibehaltung ihres Abonnements motivieren. Zudem könnten sie ihre Marketingstrategien so anpassen, dass die praktischen Aspekte und der Komfort der sportlichen Betätigung von zu Hause aus im Winter besonders hervorgehoben werden.

Ungewollte Abwanderung

Die ungewollte Abwanderung, also die Stornierung eines Kundenabonnements aufgrund eines Zahlungsfehlers, lässt sich mit besseren Abrechnungs- und Zahlungsprozessen bekämpfen:

• Automatische Abrechnung und Zahlung einrichten
  Durch die automatische Abrechnung wiederkehrender Beträge können Unternehmen die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Zahlungen versäumt werden und es zu Kündigungen kommt. Lösungen wie Stripe Billing verringern die Abwanderung mittels Smart Retries, automatischen E-Mails bei fehlgeschlagenen Zahlungen sowie einem automatischen Kartenaktualisierer. So können Unternehmen im Schnitt 38 % der fehlgeschlagenen Zahlungen als Einnahmen verbuchen.

• Auf fehlgeschlagene Zahlungen schnell reagieren
  Kommt es zu fehlgeschlagenen Zahlungen, sorgen die in Stripe integrierten Abläufe dafür, dass das Problem schnell behoben wird. Ganz gleich, wie Sie die Abrechnung in Ihrem Unternehmen handhaben, fehlgeschlagene Zahlungen sollten unbedingt schnellstmöglich bearbeitet werden. Dann ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass das Problem gelöst wird und es zu weniger Kündigungen kommt.

• Flexible Abrechnungsoptionen anbieten
  Dynamische Abrechnungsmodelle sind für abonnementbasierte Unternehmen unglaublich wertvoll. Für die Bekämpfung der Abwanderung haben sie sogar besondere Vorteile. Indem Unternehmen flexible wiederkehrende Abrechnungsoptionen anbieten, etwa jährliche oder halbjährliche Zahlungen, können sie gegen ungewollte Abwanderung vorgehen. Stripe Billing bietet flexible Mechanismen mit Preisgestaltung pro Nutzer/in und Arbeitsplatz oder nutzungsbasierter Abrechnung, darunter Gutscheine, kostenlose Testzeiträume, anteilmäßige Verrechnungen, Erweiterungen und Zusatzgebühren.

• Zahlungserinnerungen senden
  Wenn Kundinnen und Kunden Zahlungserinnerungen erhalten, gehen mehr Zahlungen fristgerecht ein und Kündigungen werden unwahrscheinlicher. Stripe Billing bietet automatische Zahlungserinnerungen, sodass Ihr Team diese nicht manuell einrichten muss.

• Möglichst viele Zahlungsmethoden akzeptieren
  Sie sollten ein möglichst breites Spektrum von Zahlungsmethoden akzeptieren, insbesondere solche, die von Ihren wichtigsten Kundensegmenten bevorzugt werden. Die Zahlungslösungen von Stripe können umfassend angepasst werden, sodass die abrechnungsbedingte Abwanderung minimiert wird.

• Self-Service-Portal bereitstellen
  Durch Bereitstellung eines Self-Service-Portals bieten Sie den Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, mühelos ihre Rechnungsinformationen zu aktualisieren und Zahlungen vorzunehmen. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit einer ungewollten Abwanderung.

• Ein Modell zur Vorhersage der Abwanderung einführen
  Mit Modellen zur Vorhersage der Abwanderung können Unternehmen Kundinnen/Kunden ermitteln, die von ungewollter Abwanderung bedroht sind, und diese gezielt mit proaktiven Maßnahmen ansprechen, um sie zu binden.

Aufgrund zahlreicher Faktoren, die mit dem Unternehmen und ihrem jeweiligen Markt zusammenhängen, verändert sich die Abwanderungsquote kontinuierlich. Unternehmen sollten ihre Abwanderungsquote regelmäßig prüfen, Kundenfeedback analysieren und verschiedene Strategien ausprobieren, um die wirksamste Methode zur Reduzierung der Abwanderung zu finden. Dazu gehört auch, das Team bei seinen internen Bemühungen mit den richtigen Ressourcen zu unterstützen. Weitere Informationen zu Stripe Billing und wie abonnementbasierte Unternehmen damit die Abwanderung bekämpfen können.