Ce n'est pas parce que vous avez conçu un produit, que les clients viendront à vous.

En tant qu'entrepreneur, il est essentiel que vous démarchiez activement vos premiers clients. C'est un travail complexe et important, car ils vous aideront à peaufiner votre produit, à comprendre comment le positionner sur le marché et à faire la réputation de votre entreprise. Cela passe par la vente active. Vous ne pouvez pas attendre que vos clients tombent par hasard sur vos produits. Les jeunes entreprises ne disposent pas encore des outils marketing qui les exposent régulièrement à des flux de clients potentiels. Il vous faudra donc convaincre vos prospects un à un d'utiliser votre produit.

La bonne nouvelle ? Vous en êtes capable, et ce même si vous n'avez pas l'âme d'un vendeur. Vous avez des atouts dont sont dépourvus la plupart des commerciaux : l'authenticité, une bonne connaissance du domaine et la possibilité d'apporter des modifications au produit pour conclure des contrats quasiment en temps réel.

La tâche ne sera pas aisée, mais elle est beaucoup plus facile que ne le pensent la plupart des entrepreneurs. Inutile de proposer un produit parfait ou d'avoir des compétences commerciales exceptionnelles pour pouvoir compter jusqu'à 10.

Pourquoi 10 ? Votre entreprise ne pourra certainement pas survivre avec seulement 10 clients, mais quand vous aurez 10 clients contents, votre entreprise sera définitivement lancée. Vous pourrez alors connaître les besoins précis de vos clients et la réputation de votre entreprise se fera petit à petit. Vous pourrez dire à vos employés et aux futurs investisseurs « Ce n'est plus seulement un rêve. Toutes les entreprises de logiciels qui comptent 10 clients payeurs passent ensuite à cent clients et celles qui en comptent cent passent ensuite à un millier. Nous devons juste agir pour atteindre ces objectifs. Souhaitez-vous faire partie de l'aventure ? »

Nous allons étudier les bases de la vente dans un contexte B2B : trouver des entreprises susceptibles d'utiliser votre logiciel et sélectionner uniquement celles qui méritent que vous leur consacriez du temps, puis initier les premiers contacts.

Aussi étrange que cela puisse paraître, les premiers entretiens commerciaux ont le même but qu'un pitch. Vous cherchez à susciter l'intérêt de votre interlocuteur pour prolonger la conversation.

Comment trouver des clients potentiels ?

Commencez tout d'abord par créer une feuille de calcul comportant quelques colonnes : nom de l'entreprise, nom du contact, adresse e-mail. Ce tableau vous semblera au départ désespérément vide et il vous faudra travailler dur pour pouvoir obtenir des noms pour le remplir. Cependant, quelques-uns suffiront pour vous entraîner à l'art de recueillir les coordonnées d'un décisionnaire et d'entrer en contact avec cette personne.

Dans la plupart des cas, l'entrepreneur connaît déjà le secteur d'activité. Vous avez probablement déjà des collègues, des utilisateurs de version bêta ou autres au sein de votre réseau. Ces personnes doivent apparaître en tête de votre liste, pas forcément en tant que clients potentiels, mais en tant qu'intermédiaires susceptibles de vous fournir d'autres contacts. Vous conclurez davantage de ventes en contactant des personnes au sein de votre réseau qu'en démarchant des inconnus. Commencez donc par exploiter votre carnet d'adresses.

Essayez parallèlement de trouver de nouveaux prospects, à savoir des entreprises et des personnes susceptibles d'être intéressées par votre produit. Commencez simplement par établir la liste des secteurs d'activités et des fonctions que vous comptez cibler, puis effectuez des recherches sur Google jusqu'à épuisement. Si vous ciblez par exemple les cabinets dentaires, en seulement une heure, vous récolterez les coordonnées de plusieurs dizaines de cabinets implantés à Topeka (Kansas). Répétez l'opération pour toutes les villes qui vous intéressent afin de vous constituer une base de données conséquente.

Vous pouvez efficacement collecter ce type de données en ciblant les communautés en ligne, telles que les associations professionnelles, les conférences, les forums et les annuaires spécialisés. Cela vous permettra également d'en apprendre davantage sur le comportement des clients ciblés. De quels problèmes parlent-ils le plus souvent avec leurs pairs ? Quelles sont les difficultés qu'ils rencontrent et comment les interprètent-ils ? Quels sont les autres outils qu'ils utilisent ? Connaître les réponses à ces questions vous aidera à mettre en œuvre vos stratégies marketing et commerciale.

Attention : il est également possible d'acheter des listes de prospects préétablies auprès de différents fournisseurs, mais pour plusieurs raisons, elles ne sont pas aussi facilement exploitables que celles que vous pouvez créer vous-même. Elles risquent de rendre l'expérience encore plus difficile pour vous. Faites les choses « à l'ancienne » dans un premier temps. Les enseignements que vous tirerez de cette expérience en matière de développement de clientèle vous permettront de mettre en place vos processus commerciaux pour les années à venir.

Comment déterminer si un prospect est une bonne cible ?

C'est avec l'expérience que vous parviendrez à mieux qualifier les clients, c'est-à-dire déterminer les profils les plus faciles à convaincre, les plus rentables et qui demandent le moins d'assistance. En début d'activité, vous manquerez toutefois de données et votre instinct ne sera pas suffisamment aiguisé pour établir le profil du client idéal.

Les bons clients pour les start-up en phase de croissance partagent cependant quelques caractéristiques :

Utilisateurs précoces : que vous vendiez des services de conseil, un logiciel ou un produit physique, visez principalement les personnes ayant déjà acheté un produit similaire. Elles connaissent la proposition de valeur de votre produit et savent utiliser les processus décisionnels de leur entreprise pour investir. Ne visez pas pour le moment les nouveaux utilisateurs, car ils peuvent ne pas être en mesure d'estimer la valeur de votre produit et se montrer particulièrement difficiles à convaincre et à gérer, et il est difficile déterminer s'ils sont réellement prêts à investir.

Les « utilisateurs précoces » sont les personnes qui ont l'audace d'adopter un produit avant leurs amis et collègues. Ces personnes étaient, parmi leurs pairs, certainement les premières à surfer sur Internet. Elles changent de téléphone portable dès la sortie du nouveau modèle. Elles aiment découvrir de nouveaux logiciels et sont toujours à l'affût de nouvelles fonctionnalités.

Comment identifier les utilisateurs précoces ? L'une des solutions consiste à rechercher les clients les plus anciens d'entreprises qui ne sont pas concurrentes, mais qui opèrent sur un marché parallèle. Si vous vendez, par exemple, un logiciel de facturation destiné aux sociétés de développement Web, recherchez des entreprises qui utilisent des outils de gestion de projets créés par des start-up appartenant au même segment de marché. (Les clients d'une entreprise sont souvent mentionnés sur son blog ou sur la page d'accueil de son site Web.) Cela vous permet de cibler les entreprises que le facteur de risques ne rebute pas : ce type de client est suffisamment tolérant pour adopter une solution fournie par un « inconnu », car il l'a déjà fait par le passé.

Vous pouvez également effectuer des recherches sur les plateformes fréquentées par les utilisateurs précoces, telles que Product Hun, et recherchez les membres susceptibles d'opérer au sein de votre secteur d'activité. Une dizaine de noms suffit.

Internet : il est souvent plus facile pour les cyberentrepreneurs de réaliser des transactions commerciales avec des clients également présents sur Internet.

Pourquoi ? Parce qu'ils passent volontairement du temps sur Internet, ils sont actifs sur les communautés en ligne et ils conjuguent identité en ligne et monde professionnel. Il sera facile pour vous d'identifier ces entreprises, car leur activité en ligne fournit des preuves visibles de leur existence et que leurs coordonnées sont indiquées noir sur blanc. D'un point de vue commercial, elles n'ont probablement pas besoin de clients de référence, de brochures de haute qualité ou d'autre indice d'efforts commerciaux intensifs, car elles sont habituées aux transactions en ligne.

Dans votre feuille de calcul, donnez la priorité aux entreprises mobiles et aux personnes ayant développé une présence sur Internet. Il existe encore des entreprises qui n'ont quasiment aucune présence sur Internet. Nombre d'entre elles sont de très bonnes cibles pour d'autres marchés, mais probablement pas pour vous actuellement.

Les cycles de vente simples : même au sein du même marché, certaines entreprises ont des procédures d'achat plus complexes que d'autres pour certains produits. Sélectionnez les clients qui pourront investir dans votre produit après avoir reçu le feu vert d'un seul décisionnaire. Cela éliminera de nombreux utilisateurs potentiels, voire de nombreux marchés (ceux des logiciels d'entreprise par exemple), mais il vous restera suffisamment d'utilisateurs pour atteindre l'objectif de dix clients.

Comment identifier les utilisateurs qui ont un pouvoir décisionnel et un budget immédiatement disponible ? Avant de contacter un prospect, vous devez rechercher et expérimenter. Par exemple, les gérants de petites entreprises ont, en général, un pouvoir discrétionnaire total et sont personnellement impliqués dans la réalisation de nombreux achats importants. Ils sont donc les bons interlocuteurs pour les transactions commerciales dont le budget se situe entre 50 $ et 50 000 $. Même s'ils ne sont pas les utilisateurs finaux au sein de l'entreprise, ils peuvent prendre la décision d'acheter votre produit et vous mettre en contact avec la personne qui l'utilisera.

Après avoir parlé à un prospect, n'hésitez pas à lui demander s'il peut décider seul d'acheter votre produit. C'est une question que vous devez vous habituer à poser, même si cela peut vous paraître osé. Votre interlocuteur n'en sera probablement pas choqué. S'il hésite, indiquez dans votre feuille de calcul qu'il n'est pas intéressé pour le moment et passez au prospect suivant. Vous pourrez toujours le recontacter après avoir séduit dix clients.

Les entreprises facilement accessibles : certaines entreprises et certains décisionnaires sont plus faciles à contacter que d'autres.

Quelles entreprises sont facilement accessibles ? En règle générale, les entreprises pour lesquelles il est indispensable d'être facilement joignables pour exercer leurs activités. Les avocats, les comptables, les consultants et autres prestataires de services sont toujours prêts à décrocher leur téléphone pour répondre aux besoins de leur interlocuteur, car c'est principalement de cette façon qu'ils développent leur clientèle. Cette pratique est très différente de celles des personnes qui ne sont pas en contact direct avec la clientèle, comme les ingénieurs, qui préfèrent ne pas répondre au téléphone, car cela les perturbe dans leur « vrai travail ». Les ingénieurs sont facilement joignables (car ils passent le plus clair de leur temps devant un ordinateur) par rapport au personnel de terrain.

Si vous vendez votre logiciel à des entreprises de différents secteurs, intéressez-vous en priorité aux décisionnaires qui peuvent être facilement joignables afin d'optimiser vos efforts commerciaux.

Comment communiquer avec vos clients ?

Choisissez l'option la plus simple pour vous et vos clients. Dans le doute, l'option la plus commune est le démarchage par e-mail pour aboutir à un appel téléphonique, auquel cas l'effort commercial réside dans l'appel ou dans le suivi de cet appel.

Assurez-vous de rédiger des e-mails courts et pragmatiques car l'objectif n'est pas de déranger vos clients potentiels, mais de leur donner la possibilité de vous parler. Démarrez par un simple paragraphe de trois ou quatre phrases contenant une seule question.

Montrez que vous y avez passé du temps :

Pour obtenir de bons résultats avec des e-mails spontanés, vous devez vous exprimer de façon naturelle et non comme un robot. Puisqu'à ce stade, vous n'êtes pas en pleine phase de croissance (Do Things That Don't Scale) et que vous n'envoyez probablement pas beaucoup d'e-mails dans une journée, vous pouvez passer quelques minutes à chercher des informations sur vos prospects afin de personnaliser vos e-mails.

Le meilleur e-mail que j'aie reçu concernait des services de recrutement. L'industrie des logiciels compte des millions de recruteurs et les personnes qui ont le pouvoir d'embaucher du personnel sont sans cesse contactées par les recruteurs. Le recruteur qui m'a le plus séduit est une personne qui a clairement identifié un problème que j'avais évoqué dans l'un des billets de mon blog. Il a trouvé la solution à ce problème et a proposé de me contacter pour en discuter plus en détail. Il a également précisé qu'il me présenterait ses services au cours de cet appel.

En général, vous pouvez arriver à ce résultat en rédigeant une phrase percutante après les salutations d'usage. (Je ne devrais pas avoir à le rappeler, mais je constate cette erreur dans 50 % des e-mails que je reçois, je le répète :utilisez la bonne formule de salutation. Si vous avez effectué des recherches, vous devriez connaître le nom de vos prospects et savoir comment ils préfèrent être appelés.)

Cela prouve que vous êtes une personne réelle, car vous avez pu citer l'une des présentations de Karen et avez compris l'un des points abordés dans cette présentation. Si vous pouvez commenter le travail de la personne, n'hésitez pas à le faire. Si ce n'est pas le cas, rien que paraphraser les qualités que l'entreprise prétend avoir « votre entreprise est unique, car... » vous permettra déjà de faire sortir votre e-mail du lot.

Vendez de la valeur :

après avoir attiré l'attention du prospect, vous devez le convaincre qu'il ne perdra pas son temps en vous parlant. Dites-lui que vous savez ce que vous faites et montrez-lui. En tant que créateur d'entreprise, vous présentez l'avantage d'avoir fondé une entreprise dans votre domaine d'expertise, et, même si vous avez le sentiment de manquer d'expérience, la plupart des clients verront en vous une personne « ambitieuse qui maîtrise parfaitement son domaine ».

Après vous être présenté, communiquez au client une ou deux informations utiles.

Posez une question simple :

Terminez votre e-mail par une question simple, par exemple, « est-il possible d'en discuter par téléphone ? ». Vous pouvez préciser qu'il s'agit d'une conversation à but commercial, mais cela n'est pas nécessaire si vous vous adressez à un dirigeant d'entreprise ou à des professionnels rodés. Ces personnes savent pertinemment qu'une transaction commerciale est en jeu et que vous ne leur avez pas simplement envoyé un e-mail pour passer le temps. Si elles vous autorisent à les appeler, cela voudra dire qu'elles souhaitent entendre ce que vous avez à leur proposer.

Vous devez simplifier les choses au maximum pour que votre prospect n'ait plus qu'à répondre positivement à votre demande. Le prospect ne doit pas avoir à réfléchir. Plutôt que de lui demander de trouver un créneau, proposez-lui par exemple une date et mentionnez la durée de l'appel.

Les entrepreneurs qui manquent d'expérience tentent d'anticiper la moindre objection en ajoutant « = Si vous n'êtes pas disponible jeudi... », mais cela n'est pas très professionnel. Si le client n'est pas disponible jeudi, il le précisera lui-même et vous proposera un créneau, si tant est qu'il est intéressé. S'il répond simplement « Je ne suis pas disponible jeudi », proposez-lui un autre créneau ou indiquez-lui que vous pouvez vous adapter à son emploi du temps.

Comment relancer un prospect ?

La relance est l'une des phases les plus complexes du processus de vente. Dans les interactions de la vie courante, nous sommes conditionnés à décrypter correctement les signaux et à interpréter l'absence de réponse comme un désintérêt.

Cela n'est pas valable pour les transactions commerciales. Considérez l'absence de réponse comme une simple absence de réponse. Vos clients potentiels sont des personnes à l'emploi du temps chargé. Si votre prospect était trop occupé pour vous envoyer une réponse la semaine dernière, renvoyez-lui un court e-mail de relance pour lui indiquer que vous attendez une réponse de sa part. Il sera peut-être plus disponible cette fois-ci ou vous répondra dès qu'il aura un moment de libre.

Pour certains commerciaux, il n'y a pas de « non » qui tienne. Pour vos premiers clients, vous pouvez écarter toute réaction peu enthousiaste, mais ne considérez pas l'absence de réponse comme une réponse. Continuez à relancer le prospect, une à deux fois par semaine, jusqu'à ce qu'il vous réponde. Une fois qu'il vous aura répondu, vous pourrez alors le contacter.

Certains outils permettent d'automatiser ce processus, mais s'ils permettent un gain de temps aux commerciaux, ils représentent une perte de temps pour le client, qui va simplement ignorer les messages en signe de désintérêt. En début d'activité, vous pouvez prendre quelques minutes pour rédiger manuellement vos e-mails de relance et les envoyer. En vous organisant bien, vous pourrez en envoyer 20 en 10 minutes.

Quelles questions poser pendant l'appel ?

Votre argumentaire ne sera pas le même selon la valeur de votre produit. La notion de « prix élevé » varie en fonction du secteur et de la localisation géographique. Généralement, pour les start-up, on considère que la vente de logiciels qui coûtent moins de 500 $/mois nécessite un faible contact humain, et qu'un contact humain renforcé est nécessaire à partir de 5 000 $/an.

Les ventes à faible contact humain peuvent, à terme, être totalement automatisées, mais vous pouvez les utiliser pour vous entraîner.

Pour ce type de ventes, lorsqu'un seul décisionnaire peut prendre la décision d'acheter ou non votre produit, tentez de conclure la vente à la fin de l'appel. Dans l'idéal, vous pourrez immédiatement passer la commande, en lui demandant de vous fournir les informations de paiement et l'adresse de l'entreprise (pour les biens physiques), ou en lui donnant un accès à votre logiciel et en lui demandant de fournir par la suite ses informations de paiement.

De nombreuses start-up offrant des logiciels à faible coût proposent des versions d'essai gratuites. Or, ces versions d'essai n'ont pas toujours l'effet escompté. En effet, les prospects ne prennent généralement pas le temps de les tester de manière approfondie et annulent l'abonnement avant la fin de la période d'essai. Oubliez donc les versions d'essai gratuites et proposez plutôt à l'utilisateur de l'aider à choisir son abonnement ou à utiliser le logiciel. S'il doit par exemple importer des données, proposez-lui de réaliser l'opération pour lui (nettoyage de la base de données inclus) s'il veut bien vous envoyer les fichiers en question.

Vous pouvez aussi proposer une garantie du type « satisfait ou remboursé » de 30 jours pour inciter le client à acheter votre produit. Ce type d'incitation présente une dynamique bien différente de la version d'essai gratuite. Un client qui s'est engagé à acheter votre logiciel s'engage à l'utiliser et il ne fera jouer la garantie que si le logiciel ne répond pas à ses besoins. Un client qui ne s'est pas engagé à acheter votre logiciel peut tout simplement remettre sa décision d'achat à plus tard, puis se demander s'il en a vraiment besoin pour finalement ne pas l'acheter. Puisque vous cherchez pour le moment à trouver vos premiers clients, tentez d'obtenir une promesse de vente.

Certains produits sont complexes et ne s'achètent pas en un claquement de doigts. Le client souhaitera avoir la preuve que le produit répond réellement à ses attentes avant de lancer le processus d'achat. Dans ce cas, lors de l'appel, prenez le temps nécessaire pour établir une relation avec le client, cerner ses problèmes et ses motivations. Le cas échéant, proposez-lui de lui faire une démonstration d'environ 45 minutes par téléphone ou faites-lui une proposition formelle. S'il accepte votre offre, vous serez encore dans la course. Nous aborderons les mécanismes des processus de vente plus formels ultérieurement.

Comment améliorer vos compétences commerciales ?

Votre démarche actuelle revient en fait à créer le prototype de votre futur processus de vente, que vous pourrez alors appliquer à grande échelle. À ce stade, vous pouvez très facilement modifier votre processus, alors n'hésitez pas à faire preuve d'audace et à tester différents types de prospects, de présentations et d'offres.

Au fil du temps, vous mettrez en place un processus bien rodé que vous pourrez exécuter de façon répétée, un peu comme un script. Vous transmettrez par la suite ce script à d'autres personnes pour qu'elles l'apprennent. Puis, vous mettrez au point des systèmes et des procédures pour permettre à d'autres d'exécuter ce script de manière plus efficace.

À mesure qu'elle se développera, votre entreprise créera des services et produits supplémentaires qui amélioreront et faciliteront le processus de vente. Par exemple, elle va commencer à mettre au point une stratégie marketing (par ex. en publiant des guides sur la façon dont les clients peuvent améliorer leur entreprise), sur laquelle vous pourrez vous appuyer pour engager la conversation lors des prises de contact spontanées. Vous pouvez également créer un logiciel qui représente une proposition de valeur unique pour vos prospects, par exemple un outil pour analyser la vitesse d'un site Web si vous vendez des services d'hébergement. Vous pourrez ainsi offrir davantage de valeur à vos clients dès le premier contact.

Vous pouvez également améliorer le produit en tenant compte des enseignements tirés des ventes (par exemple, en utilisant dans votre interface et documentation les mêmes mots qu'utilisent les clients quand ils parlent de votre produit).

L'un des aspects les plus importants de la gestion d'une entreprise consiste en grande partie à conjuguer développement de produits, stratégie marketing et ventes. Ce que vous faites nous intéresse, écrivez-nous à l'adresse atlas@stripe.com.