Les entreprises surveillent généralement des indicateurs de performance standards dans leur secteur ou importants pour leurs processus afin d'évaluer certaines composantes de leurs activités. Il faut savoir qu'un indicateur peut permettre d'évaluer la santé d'une entreprise dans un secteur, mais pas dans un autre. Dans la plupart des secteurs, et ce, quel que soit le stade de développement de l'entreprise, la valeur à vie (LTV) des clients reste toutefois un indicateur clé qui révèle si une structure a du succès auprès de ses clients et souligne les points sur lesquels elle peut s'améliorer.

Dans l'univers du SaaS, la LTV illustre à la fois les performances actuelles d'une entreprise en matière d'optimisation des revenus et son succès potentiel à long terme. Que vous soyez une start-up ou une entreprise bien établie, la compréhension et l'optimisation de la LTV peuvent vous permettre de développer une clientèle durable et rentable, et vous fournir une orientation stratégique pertinente pour stimuler la croissance de vos activités.

Cet article vous présente tout ce que les entreprises SaaS doivent savoir pour calculer et augmenter leur LTV. Il présente les méthodes de calcul les plus courantes ainsi que les tactiques permettant d'optimiser la rétention des clients, de réaliser des ventes incitatives et des ventes croisées, et d'acquérir une nouvelle clientèle.

Sommaire

• Qu'est-ce que la valeur à vie des clients ?
  
• Calcul de la valeur à vie des clients
  
• Appréciation de la valeur à vie des clients
  
• Importance de la valeur à vie des clients pour les entreprises
  
• Stratégies d'augmentation de la valeur à vie des clients
  

Qu'est-ce que la valeur à vie des clients ?

La valeur à vie des clients (généralement exprimée en tant que LTV, CLV ou CLTV) est un indicateur qui aide à prédire le bénéfice net que générera un client pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise. Elle évalue la valeur potentielle d'un client et éclaire la prise de décisions stratégiques en aidant les entreprises à identifier et hiérarchiser leurs clients les plus précieux et à allouer leurs ressources en conséquence.

Calcul de la valeur à vie des clients

La LTV est généralement calculée en multipliant la valeur générée par client par la durée de la relation avec une marque. Si dans certains secteurs, il est plus logique de mesurer la durée de vie des clients en mois, il sera plus pertinent de le faire en années dans certains autres. Par exemple, les entreprises du secteur automobile mesureront la LTV en années, étant donné que peu de clients achètent plus d'un véhicule par an et que les efforts de rétention de la clientèle reposent sur la répétition des achats sur une période qui s'étend sur plusieurs années.

Plusieurs méthodes existent pour calculer la LTV, en voici une plutôt simple :

LTV = (Valeur moyenne de transaction) × (Nombre moyen de transactions) × (Durée de vie du client)

Par exemple, si un client dépense en moyenne 100 $ par achat et effectue un achat tous les six mois, avec une durée de rétention de cinq ans, la LTV correspondante sera la suivante :

LTV = (100 $) × (2 achats par an) x (5 ans) = 1 000 $

La plupart des entreprises ajoutent d'autres paramètres à cette équation simple, tels que le coût d'acquisition des clients, la marge brute et les parrainages, afin d'obtenir un aperçu plus complet de leur efficacité et de leur rentabilité.

Appréciation de la valeur à vie des clients

Dans la mesure où cet indicateur est influencé par des conditions en constante évolution, les entreprises se doivent de surveiller la LTV en continu. Par ailleurs, plusieurs méthodes de calcul existent. En fonction du secteur et des marchés sur lesquels elles opèrent, les entreprises peuvent envisager différentes formules de calcul de la LTV afin d'obtenir une vision plus nuancée de leur santé financière actuelle et future.

La LTV peut être mesurée à l'aide des méthodes ci-dessous.

• LTV historique
  Cette méthode utilise les données des ventes passées pour calculer le revenu moyen généré par client sur une période donnée.

• Analyse des cohortes
  Cette méthode permet de regrouper les clients en fonction de la période au cours de laquelle ils ont effectué leur premier achat (par exemple, par mois ou par trimestre). La LTV est ensuite calculée pour chaque cohorte sur la base des revenus et de la rétention dans le temps correspondants. Cette méthode permet d'identifier des schémas comportementaux au sein de la clientèle et de comparer la LTV de différents segments.

• LTV prévisionnelle
  Cette méthode utilise des modèles statistiques pour prédire la LTV future d'un client sur la base de son comportement passé et de ses données démographiques. Elle identifie les clients à forte valeur ajoutée, ce qui permet aux entreprises de prendre des décisions fondées sur des données concernant l'allocation de leurs ressources.

• LTV basée sur la rétention
  Cette méthode se base sur le nombre d'achats répétés, la valeur moyenne de ces achats et le taux de rétention de la clientèle. La formule de calcul associée est la suivante :

LTV = (Revenus moyens par transaction) × (Nombre de transactions répétées) × (Taux de rétention)

• Analyse RFM
  Cette méthode tient compte des trois facteurs ci-dessous.

  • Récence : date du dernier achat
    
  • Fréquence : fréquence des achats
    
  • Montant : somme des achats cumulés
    

Les entreprises peuvent choisir de calculer la LTV à l'aide de l'une ou l'autre de ces méthodes, pour l'ensemble de leurs clients ou pour certaines cohortes. Pour mieux comprendre la rentabilité potentielle, ils peuvent ensuite comparer cette LTV au coût d'acquisition des clients (CAC). L'un des principaux indicateurs de rentabilité se traduit par un CAC inférieur à la LTV.

Importance de la valeur à vie des clients pour les entreprises

La LTV revêt une importance particulière pour les entreprises SaaS, car elle leur permet d'identifier la valeur à long terme de chaque abonné ainsi que le coût d'acquisition et de rétention de cette clientèle. Grâce à elle, les entreprises sont en mesure de prendre des décisions éclairées en matière de ventes, de marketing et de développement des produits. Seuls très peu d'aspects de la gestion d'une entreprise SaaS ne sont pas influencés par la LTV.

Cette dernière est également un indicateur clé pour évaluer la santé globale de l'entreprise et fixer des objectifs de croissance. En outre, une bonne compréhension de la LTV permet d'éclairer les stratégies tarifaires et d'engagement des clients, un bon moyen pour les entreprises SaaS de maximiser la valeur qu'elles tirent de chaque client au fil du temps. La LTV offre une vue globale de la valeur du client et peut aider les entreprises à prendre des décisions fondées sur des données afin d'augmenter leurs revenus et leur rentabilité.

Découvrez ci-dessous quelques domaines spécifiques dans lesquels la LTV peut avoir un impact sur la stratégie de l'entreprise.

• Hiérarchisation des clients
  La LTV aide les entreprises à identifier leurs clients les plus précieux et à les classer par ordre de priorité. Ces entreprises peuvent ainsi choisir en toute connaissance de cause de se concentrer sur la rétention et la croissance de leurs segments de clientèle à forte valeur ajoutée plutôt que de redoubler d'efforts pour les cohortes de moindre intérêt.

• Stratégies marketing et commerciales
  La LTV peut servir de base à l'élaboration de stratégies marketing et commerciales. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser la LTV afin d'identifier les canaux les plus rentables pour l'acquisition de nouveaux clients, les méthodes les plus efficaces pour retenir les clients existants et leurs points faibles au niveau des entonnoirs marketing et de vente.

• Budgétisation et prévisions financières
  Les entreprises peuvent utiliser la LTV pour orienter leur budgétisation et leurs prévisions globales, prédire leurs futures sources de revenus et prendre des décisions éclairées concernant les domaines les plus avantageux dans lesquels investir leurs ressources.

• Identification des opportunités de vente incitative et croisée
  La LTV montre non seulement l'efficacité avec laquelle une entreprise acquiert et conserve ses clients, mais elle permet aussi d'identifier les opportunités d'augmentation des revenus générés par la clientèle existante grâce à la vente croisée et à la vente incitative.

• Planification sur le long terme
  En identifiant les sources de revenus futurs et en estimant le potentiel de croissance des différents segments de clientèle, la LTV aide les entreprises à planifier à long terme. La LTV peut également donner un aperçu du potentiel que renferment certains segments de marché inexploités.

Stratégies d'augmentation de la valeur à vie des clients

Il existe plusieurs manières pour les entreprises d'augmenter la LTV.

• Privilégier la rétention des clients
  La LTV est liée à de nombreux autres indicateurs commerciaux, notamment à la rétention de la clientèle. Le fait d'offrir une expérience client d'exception contribue à accroître la satisfaction et la fidélité de la clientèle, et conduit ainsi à des transactions répétées et à des durées de rétention plus longues. Une telle expérience s'acquiert notamment grâce à un service client réactif et convivial, une qualité de produit constante, une communication fluide, un site Web intuitif et optimisé pour la conversion, et une politique de retour complaisante.

• Investir davantage dans les efforts de vente incitative et de vente croisée
  Un autre moyen d'augmenter la LTV est d'inciter les clients à dépenser davantage. Pour la plupart des entreprises, cela se traduit par la vente croisée ou incitative. La valeur moyenne des ventes peut être augmentée grâce à un merchandising stratégique lors du paiement, en regroupant des produits populaires, en offrant des produits ou des services complémentaires aux clients existants lorsqu'ils effectuent un achat, ou en incitant la clientèle à passer à une offre supérieure en matière de fonctionnalités ou d'adhésion.

• Se concentrer sur les modèles qui fonctionnent par abonnement
  Les modèles qui fonctionnent par abonnement peuvent augmenter la LTV grâce à la fourniture d'une source de revenus récurrents. Par exemple, une entreprise qui vend un produit dans le cadre d'un abonnement mensuel enregistrera une LTV plus élevée qu'une entreprise qui ne vend le produit que de façon ponctuelle. De même, le modèle économique SaaS repose sur l'idée que la LTV augmente dès lors que les clients paient une petite somme récurrente pour un accès continu à un produit logiciel, plutôt que de débourser une somme ponctuelle plus importante pour le posséder entièrement.

• Stimuler la fidélité des clients
  En plus de se concentrer sur leurs principaux produits et services, les entreprises ont la possibilité de cultiver une expérience globale, qui entretient l'engagement et l'enthousiasme des clients quant à leur relation avec la marque. La mise en place de programmes de fidélité, notamment à travers des récompenses, des remises et d'autres avantages, encourage les clients à renouveler leurs achats et à rester fidèles.

• Personnaliser l'expérience client
  Une partie de la stratégie de rétention de la clientèle consiste à créer des expériences personnalisées, avec vos produits et avec votre marque dans son ensemble. Cela peut passer par des recommandations, des promotions et des communications ciblées qui visent à renforcer les relations avec les clients, à accroître l'affinité avec la marque et à multiplier les points de contact au profit de transactions répétées.

• Optimiser le coût d'acquisition client
  La réduction du coût d'acquisition des nouveaux clients est un moyen pour les entreprises d'augmenter la rentabilité globale de leur base de clientèle et donc leur LTV. L'identification des canaux d'acquisition les plus efficaces leur permet par ailleurs de savoir où concentrer leurs efforts à mesure qu'elles se développent. De même, connaître les canaux et tactiques d'acquisition les moins performants peut être instructif et permettre aux entreprises de déployer de nouvelles optimisations ou de réorienter leurs ressources vers des domaines plus porteurs.

• Analyser les données relatives aux clients et agir en conséquence
  Pour maximiser la LTV, il est important de disposer d'opérations de suivi des indicateurs soigneusement planifiées. L'analyse des données clients et l'examen régulier des rapports procurent aux entreprises de précieuses informations sur le comportement et les préférences de leur clientèle, ce qui leur permet de cibler leurs promotions et d'améliorer leur expérience globale.

• Créer un programme d'ambassadeurs de marque et investir dans ce dernier
  L'offre d'avantages, de récompenses et de reconnaissance aux clients pour les encourager à devenir des ambassadeurs de votre marque est un bon moyen d'augmenter le parrainage organique, qui permet d'acquérir de nouveaux clients pour un coût inférieur à celui des méthodes marketing traditionnelles. Les programmes d'ambassadeurs de marque valent exactement ce que vous y investissez. Ils peuvent aussi bien représenter un atout considérable qu'une perte de temps et d'argent. L'efficacité de tels programmes implique une planification réfléchie et un engagement fort de la part de la cohorte d'ambassadeurs.

• S'impliquer au-delà des ventes
  Les entreprises peuvent augmenter la LTV en s'engageant auprès des clients existants par le biais de campagnes par e-mail, d'enquêtes, de la publication de contenus à forte valeur ajoutée, d'événements numériques et en personne, ainsi que d'autres formes d'interactions, afin d'encourager les transactions répétées et le bouche-à-oreille positif. La clé est d'entretenir les sentiments positifs à l'égard de votre marque en faisant en sorte qu'elle reste dans les esprits, sans pour autant inonder les boîtes de messagerie de vos clients de promotions non désirées.

La création et la mise en œuvre d'une stratégie de croissance, ainsi que l'optimisation du potentiel de revenus de l'entreprise reposent sur une compréhension claire et fonctionnelle des performances financières. Néanmoins, il est plus complexe d'acquérir cette compréhension que de se contenter d'apprécier les résultats nets de l'entreprise. L'identification des indicateurs à surveiller, à analyser et à exploiter nécessite une réflexion stratégique approfondie. Quels que soient les indicateurs utilisés par votre équipe pour suivre l'état de santé de votre entreprise, la LTV devrait jouer un rôle prépondérant.