Il flusso di pagamento del 94% delle maggiori aziende europee di e-commerce sottoposte ad analisi presenta almeno cinque errori di fondo, che si traducono in inutili complessità per i clienti.

Secondo i nostri sondaggi, quasi il 40% dei clienti in Europa afferma di avere quantomeno raddoppiato lo shopping online nell'ultimo anno. Se da una parte l'incremento nella domanda rappresenta un'enorme opportunità per le aziende che operano sul Web, dall'altra pone ulteriore pressione sulle attività, chiamate a capitalizzare fino in fondo un simile potenziale e a offrire ai clienti la migliore esperienza possibile. Tuttavia, abbiamo riscontrato che alcune delle maggiori aziende europee di e-commerce tendono spesso a trascurare un passaggio cruciale nel processo di vendita: il flusso di pagamento.

Insieme a Edgar, Dunn & Company abbiamo condotto un'analisi dettagliata delle 800 aziende più importanti in ambito e-commerce in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Regno Unito, Spagna e Svezia, rilevando che il 94% dei flussi di pagamento è viziato da almeno cinque
errori di fondo. Tra i problemi più comunemente riscontrati vi sono una formattazione mediocre delle informazioni sulla carta, una gestione carente degli errori, la mancanza delle modalità di pagamento più popolari e l'impossibilità per il cliente di salvare la modalità di pagamento preferita
per gli acquisti successivi. Da soli, questi problemi potrebbero sembrare di lieve entità; tuttavia, se combinati, complicano inutilmente l'esperienza di pagamento dei clienti e determinano un'inevitabile perdita in termini di vendite.

Questo report analizza i flussi di pagamento delle maggiori aziende che operano nell'e-commerce e che offrono servizi in abbonamento in tutta Europa e ne identifica gli errori più comuni, classificandoli in quattro categorie:

1. Struttura del modulo di pagamento
   
2. Ottimizzazione per i dispositivi mobili
   
3. Localizzazione
   
4. Fiducia e sicurezza degli acquirenti
   

Inoltre, il report spiega perché errori del genere sono così rilevanti, come fare affinché non si verifichino nel flusso di pagamento e in che modo Stripe può risolverli.

Struttura del modulo di pagamento

I clienti europei vogliono un'esperienza di pagamento rapida e intuitiva: il 21% di loro ammette che abbandonerebbe l'acquisto qualora l'operazione richiedesse più di un minuto. Tuttavia, il 44% dei clienti da noi interpellati afferma che occorrono mediamente tre minuti per completare un acquisto, mentre il 17% dichiara di aver abbandonato nell'ultimo anno un ordine a causa di un flusso di pagamento lungo e complicato.

I flussi di pagamento più efficienti si compongono di decine di piccole ottimizzazioni che vengono eseguite senza soluzione di continuità. Alcuni esempi sono: messaggi di errore descrittivi che appaiono sullo schermo quando i clienti inseriscono dati di pagamento sbagliati, la funzione di
autocompletamento degli indirizzi e l'opzione di salvataggio delle informazioni per gli acquisti futuri. In un altro studio condotto da Stripe, abbiamo scoperto che il completamento automatico degli indirizzi permette di incrementare le conversioni di quasi lo 0,8%, mentre l'utilizzo di
messaggi specifici a seguito del rifiuto di una carta di credito può aumentare del 3,5% il numero di nuovi tentativi di pagamento (ad esempio, sostituendo la frase "La tua carta è stata rifiutata" con "La tua carta è stata rifiutata. Prova con un'altra"). Se messi insieme, questi piccoli miglioramenti
possono fare la differenza soprattutto per le aziende di e-commerce che gestiscono volumi elevati di transazioni.

I quattro errori principali nei moduli di pagamento

1. Il 42% delle aziende più importanti ha commesso almeno tre errori nella formattazione dei dati di pagamento o nella formulazione dei messaggi di errore, tra cui il non avvisare il cliente quando inserisce un numero di carta di credito sbagliato o se cerca di pagare con una carta scaduta
   
2. Il 61% non supporta l'autocompletamento dell'indirizzo e il 9% non ha predisposto né tale funzione né il riempimento automatico nativo
   
3. Il 10% dei flussi di pagamento non offre per impostazione predefinita la possibilità di usare lo stesso indirizzo sia come indirizzo di addebito che di spedizione
   
4. Il 75% non permette ai clienti di salvare i dati di pagamento per gli acquisti futuri
   

Checklist: come progettare un modulo di pagamento ottimizzato

Ottimizzazione per i dispositivi mobili

Il 37% dei clienti da noi intervistati afferma di effettuare più della metà degli acquisti tramite un dispositivo mobile, e il 58% di essi sostiene che sia "molto" o "estremamente" importante per un sito web offrire un'esperienza ottimizzata per cellulari. Se il tuo flusso di pagamento non è progettato per schermi più piccoli, ad esempio se la pagina di pagamento non si adatta
automaticamente alle dimensioni di un dispositivo, è più probabile che i clienti abbandonino definitivamente l'operazione. Di fatto, sebbene oltre il 50% del traffico legato all'e-commerce provenga da smartphone, i carrelli vengono abbandonati due volte più frequentemente sui dispositivi mobili rispetto ai desktop.

Quasi tutte le aziende oggetto della nostra indagine hanno compreso l'importanza di offrire un'esperienza di acquisto mobile-first, infatti il 99% dei flussi di pagamento è adattabile alle dimensioni dello schermo di un cellulare. Si tratta di un effettivo incremento rispetto a un studio analogo che abbiamo condotto nel 2020, secondo il quale il 96% dei flussi di pagamento analizzati era in grado di adattarsi a schermi più piccoli. Tuttavia, l'adozione diffusa di soluzioni specifiche per cellulari è un fenomeno che riguarda esclusivamente le più importanti aziende di e-commerce. L'8% dei clienti da noi interpellati afferma di aver abbandonato un acquisto nell'ultimo anno per la mancanza di una formattazione reattiva. Ne consegue che l'ottimizzazione per dispositivi mobili non è ancora considerata una migliore pratica nel settore dell'e-commerce nel suo complesso.

Il supporto di wallet digitali come Apple Pay e Google Pay può essere utile a snellire l'esperienza di acquisto su cellulare. Un'altra indagine di Stripe ha infatti rilevato che più del 25% dei clienti europei ha attivato Apple Pay o Google Pay sul proprio dispositivo, da cui l'opportunità per le aziende di offrire un'esperienza di pagamento con un semplice clic che si rivela mediamente tre volte più veloce rispetto all'inserimento manuale dei dati di pagamento.

I tre errori principali nell'ottimizzazione per dispositivi mobili

1. L'89% dei flussi di pagamento analizzati non supporta Apple Pay
   
2. L'85% dei flussi di pagamento non supporta Google Pay
   
3. Il 20% non mostra il tastierino numerico per l'inserimento dei dati delle carte sui dispositivi mobili
   

Checklist: come ottimizzare l'esperienza su dispositivi mobili

Localizzazione

Sebbene le aziende europee abbiano più opportunità di raggiungere clienti in tutto il mondo, può essere difficile individuare le migliori modalità di pagamento e valute per la propria clientela. Ad esempio, il 15% dei clienti intervistati afferma di aver abbandonato un acquisto nell'ultimo anno
perché mancava l'opzione di pagamento che preferiva. Di conseguenza, le aziende sono chiamate ad adeguare le modalità di pagamento proposte in base a dove si trovano i clienti. Ad esempio, solo il 40% dei pagamenti online in Europa viene effettuato tramite carte di credito o di debito: i bonifici bancari rappresentano la modalità più diffusa in Germania, mentre quasi un terzo dei clienti italiani preferisce pagare tramite un wallet digitale.

Offrendo le modalità di pagamento più adeguate è possibile incrementare sensibilmente i tassi di conversione riducendo allo stesso tempo i costi. In un'altra indagine di Stripe abbiamo analizzato l'impatto della scelta di accettare le più importanti modalità di pagamento europee in Austria,
Belgio, Germania, Paesi Bassi e Polonia. Attivando tali modalità, le aziende hanno riscontrato un aumento incrementale pari al 40% in termini di vendite e una riduzione di 0,4 punti percentuali delle commissioni di transazione. Risparmi sui costi di tale entità possono sembrare trascurabili, ma diventano significativi se considerati nel complesso.

Proporre le modalità di pagamento più adeguate non è funzionale esclusivamente in un'ottica di espansione nei mercati internazionali: può essere un modo per offrire ai clienti una maggiore flessibilità e convenienza, in particolar modo per acquisti più consistenti. Ad esempio, i servizi di pagamento a rate garantiscono ai clienti il finanziamento immediato dei loro acquisti, che potranno ripagare nel tempo versando delle rate fisse, e possono produrre un incremento delle vendite.

Abbiamo rilevato che i migliori flussi di pagamento pongono minore enfasi sul numero di modalità supportate concentrandosi piuttosto sull'offerta della migliore combinazione di opzioni di pagamento. Come si evince dalle nostre analisi, la maggior parte delle aziende di e-commerce offre in totale quattro modalità di pagamento oltre alle carte internazionali. Prendendo in esame le più importanti aziende di e-commerce presenti in diversi mercati, non abbiamo riscontrato alcun incremento nelle modalità di pagamento proposte: tali aziende hanno invece preferito adeguare l'offerta in base al paese per ottimizzare le conversioni a livello locale. Ad esempio, la stessa
azienda di e-commerce offre giropay ai clienti tedeschi, iDEAL a quelli olandesi e Przelewy24 agli omologhi polacchi.

Modalità di pagamento locali offerte dalle maggiori aziende di e-commerce europee

• Regno Unito: 10% offre Clearpay; 35% offre Klarna
  
• Germania: 35% addebito bancario; 30% giropay; 44% Klarna; 22% SOFORT
  
• Paesi Bassi: 95% iDEAL
  
• Polonia: 48% bonifico bancario; 74% BLIK; 35% Przelewy24
  

Checklist: come localizzare l'esperienza di pagamento

Fiducia e sicurezza degli acquirenti

Secondo il parere dei clienti che abbiamo interpellato, un sito internet "sicuro" è più probabile che offra un'esperienza di acquisto "positiva", e l'11% di loro afferma di aver abbandonato una pagina web nell'ultimo anno perché apparentemente non sicura. Tuttavia, la presenza di ulteriori meccanismi di sicurezza a seguito della conferma di un ordine può risultare d'intralcio e incidere negativamente sull'esperienza di acquisto.

Di conseguenza, le aziende devono trovare un giusto equilibrio tra la verifica dell'identità e la gestione dei requisiti di autenticazione forte del cliente (SCA) da una parte (laddove richiesti dalla banca del titolare della carta) e l'aggiunta di troppi passaggi al flusso di pagamento che potrebbe determinare un decremento delle vendite.

Le aziende di e-commerce possono tutelare la sicurezza e fidelizzare gli acquirenti durante il processo di creazione dell'account e prima del completamento delle transazioni. Ad esempio, consentendo ai clienti di concludere un acquisto come ospiti è possibile ridurre il numero di informazioni personali da raccogliere e archiviare. Se un cliente deve effettuare l'accesso prima di acquistare un articolo, offrigli la possibilità di collegarsi tramite un account social esistente: in questo modo le informazioni personali verranno archiviate nel profilo social anziché sul tuo sito web, snellendo ancor di più il processo di pagamento.

I tre errori principali in termini di fiducia e sicurezza degli acquirenti

1. Il 41% dei flussi di pagamento non consente ai clienti di completare la transazione come ospiti
   
2. L'85% non consente ai clienti di creare un account collegandosi al profilo social
   
3. L'8% dei flussi di pagamento non mostra un riepilogo dell'ordine che può essere modificato facilmente
   

Checklist: come fidelizzare gli acquirenti

Migliori pratiche per i flussi di pagamento dei fornitori di servizi in abbonamento

Un numero sempre maggiore di aziende sceglie modelli in abbonamento, in quanto offrono la possibilità di generare un flusso di ricavi affidabile. Inoltre, i clienti sono sempre più inclini a sottoscrivere abbonamenti digitali: come emerge dal nostro sondaggio, i consumatori europei sottoscrivono in media due abbonamenti.

Proprio come le aziende di e-commerce che elaborano pagamenti una tantum, anche i fornitori di servizi in abbonamento dovrebbero dare priorità alle ottimizzazioni del flusso di pagamento a cui abbiamo accennato in precedenza: struttura del modulo, ottimizzazione per dispositivi mobili,
localizzazione, fiducia e sicurezza degli acquirenti. Tuttavia, vi sono ulteriori opportunità di ottimizzazione che sono specifiche dei fornitori di servizi in abbonamento.

Le tre migliori pratiche relative ai flussi di pagamento dei fornitori di servizi in abbonamento

1. Il 44% offre una prova gratuita
   
2. Il 53% permette ai clienti di inserire un codice promozionale direttamente nella pagina di pagamento
   
3. La maggior parte dei fornitori di servizi in abbonamento offre modalità di pagamento "riutilizzabili", tra cui wallet e addebiti diretti
   

I vantaggi di Stripe

La nostra analisi mostra che i problemi di base legati al flusso di pagamento sono molto diffusi, anche nelle aziende leader in Europa che probabilmente si affidano a team dedicati che si occupano dei tassi di conversione.

Durante l'ottimizzazione del flusso di pagamento, prova a prevenire autonomamente eventuali problemi, destinando risorse di sviluppo esclusivamente all'esperienza di pagamento. In alternativa puoi utilizzare una pagina di pagamento in hosting ottimizzata come Stripe Checkout.

Stripe Checkout è stato concepito seguendo le best practice in materia di conversione, permettendo così alle aziende di qualsiasi dimensione di progettare flussi di pagamento semplici ottimizzati per i dispositivi mobili, in grado di soddisfare un pubblico internazionale. Stripe Checkout combina tutta l'esperienza di Stripe in ambito di front-end, progettazione e analisi per offrire un'esperienza di pagamento fluida e integrabile rapidamente, per iniziare in pochi minuti ad accettare pagamenti in modo sicuro.

• __ Progettato per semplificare:__ permette ai tuoi clienti di completare rapidamente e con la massima semplicità il processo di pagamento grazie alle funzioni di completamento automatico della carta di credito e dell'indirizzo, alla possibilità di modificare le quantità di articoli o di inserire codici promozionali direttamente dalla pagina di pagamento, nonché di pagare con un semplice clic. Stripe Checkout aiuta inoltre i tuoi clienti a rilevare eventuali errori in tempo reale grazie alla convalida della carta, all'identificazione del marchio della carta e all'impiego di messaggi descrittivi.
  
• Ottimizzato per i dispositivi mobili: il modulo di pagamento è stato concepito per essere completamente reattivo e adattabile allo schermo di qualsiasi dispositivo. Mostra un tastierino numerico per semplificare l'inserimento dei dati delle carte da parte dei clienti e integra Apple Pay e Google Pay senza che sia necessario eseguire una procedura di registrazione aggiuntiva o la convalida del dominio. Inoltre, Stripe Checkout propone il pagamento tramite wallet mobili solo se correttamente configurati dai clienti.
  
• __ Integrazione semplice delle modalità di pagamento:__ Stripe Checkout ti permette di aggiungere modalità di pagamento modificando una sola riga di codice, creando in tal modo esperienze di pagamento localizzate per tutta la tua clientela. Con Stripe puoi aggiungere e scalare rapidamente il supporto di modalità di pagamento senza dover compilare diversi moduli né seguire procedure di attivazione indipendenti.
  
• __ A misura di globalizzazione:__ Stripe Checkout supporta oltre 25 lingue e 135 valute, così i clienti di ogni parte del mondo potranno visualizzare il modulo di pagamento più pertinente per loro. Si può scegliere le modalità di pagamento da proporre ai clienti o affidarsi a Stripe affinché mostri quelle più adeguate in base a IP, lingua del browser, cookie e altri fattori.
  
• __ Maggiore sicurezza e fiducia degli acquirenti:__ il modulo di pagamento è in grado di gestire i requisiti SCA europei e applicare dinamicamente l'autenticazione della carta se previsto dalla banca del titolare della carta o in caso di sospetta frode. Stripe Checkout supporta inoltre il metodo più semplice di convalida PCI con un SAQ A precompilato e attiva un CAPTCHA solo in caso di sospetto attacco alla carta di credito, in modo da proteggerti dalle frodi.
  

Per creare un modulo di pagamento personalizzato è possibile utilizzare Stripe Elements, una suite completa di componenti di interfaccia preconfigurati. Analogamente a Stripe Checkout, anche Stripe Elements offre l'ottimizzazione per i dispositivi mobili, la convalida in tempo reale, la
compilazione automatica, la localizzazione e la formattazione front-end. Ulteriori informazioni su Stripe Elements.

Metodologia

Nel 2020 abbiamo analizzato 450 delle maggiori aziende di e-commerce in sette paesi europei (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Svezia). Nel 2021 abbiamo ampliato l'indagine fino a includere ulteriori aziende di e-commerce e fornitori di servizi in abbonamento, altri paesi europei e nuovi criteri di verifica, tra cui l'analisi degli errori relativi alla sicurezza e alla fiducia degli acquirenti.

Nel caso di questo report datato 2021, Stripe ha collaborato con Edgar, Dunn & Company al fine di selezionare i 100 siti web di e-commerce più importanti (per un totale di 800) in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Regno Unito, Spagna e Svezia sulla base dei volumi delle vendite online rilevati da Statista. Sono stati esclusi dall'analisi le piattaforme di intrattenimento per adulti o i siti di scommesse online. Dopo aver stabilito quali siti web fossero più adeguati per la ricerca, ciascuno di essi è stato testato per rilevare gli errori predefiniti inserendo un prodotto nel carrello per simulare un acquisto online e, in alcuni casi, utilizzando una rete VPN per riprodurre la procedura di acquisto da diversi paesi. I moduli di pagamento sono stati testati in base a 26 criteri relativi alla struttura dei moduli di pagamento, all'ottimizzazione per dispositivi mobili, alla localizzazione e alla sicurezza e fiducia degli acquirenti.

Abbiamo inoltre analizzato i 200 fornitori di servizi in abbonamento più importanti a livello globale sulla base dei dati relativi al traffico sui siti web rilevati da Crunchbase, ponendo particolare attenzione sui siti di abbonamenti B2C che offrono contenuti digitali.

In conclusione, abbiamo interpellato 800 consumatori europei per ricavare informazioni utili su comportamenti e tendenze di acquisto, preferenze di pagamento e fattori rilevanti nell'esperienza di completamento dei pagamenti.