La sfida che pone la riduzione del numero di storni è direttamente collegata a tutto ciò che sta più a cuore alle aziende: soddisfazione dei clienti, mantenimento di ricavi elevati, attenuazione delle perdite e limitazione delle responsabilità in tutte le aree di attività. Gli storni rappresentano un aspetto particolarmente frustrante della gestione di un'attività commerciale, che la maggior parte delle aziende si trova a dover gestire con una certa regolarità, a prescindere dall'impegno dedicato a prevenirli. Purtroppo non esiste una formula magica per eliminare definitivamente gli storni. Tuttavia, con una maggiore consapevolezza di che sono gli storni, delle loro cause e delle possibili misure per prevenirli, il problema diventerà più gestibile.

Di seguito troverai tutto quello che devi sapere per ridurre il numero di storni che tua azienda si trova ad affrontare.

Contenuto dell'articolo

• Che cosa sono gli storni?
  
• Quali sono le cause degli storni?
  
• Perché gli storni sono dannosi per le aziende?
  
• Qual è il numero di storni considerato normale per le aziende?
  
• Otto modi con cui le aziende possono ridurre il numero di storni:
  
  • Dare priorità alla sicurezza per i pagamenti online e di persona.
    
  • Adottare politiche chiare per resi e rimborsi.
    
  • Mantenere aggiornato l'inventario online.
    
  • Fornire descrizioni precise dei prodotti.
    
  • Gestire le aspettative riguardo alla spedizione.
    
  • Essere facilmente contattabili.
    
  • Rendere le prove gratuite effettivamente tali.
    
  • Assicurarsi che sugli estratti conto delle carte di credito compaia il vero nome dell'azienda.
    

Che cosa sono gli storni?

Uno storno è una restituzione di fondi disposta da una società emittente di carte di credito e di debito in seguito alla contestazione di un addebito da parte del titolare della carta. A differenza dai rimborsi, per i quali è l'azienda stessa ad avviare la restituzione dei fondi, gli storni prevedono che la banca emittente prelevi i fondi dal conto dell'azienda, quindi li trattenga mentre è in corso l'indagine sulla legittimità della contestazione e infine li restituisca al cliente se la sua richiesta è risultata legittima.

Quali sono le cause degli storni?

Gli storni sono pensati per correggere i casi di frode con carta di credito e gli eventuali errori, come i doppi addebiti accidentali. Questo è il loro scopo dichiarato. Detto questo, alcuni clienti contestano addebiti e richiedono storni per altri motivi (principalmente per evitare la procedura di reso di un articolo e richiedere un rimborso).

Gli storni sono stati istituiti più di 40 anni fa come strumento di ricorso in caso di frode con carta di credito. Lo scopo era di aumentare la fiducia dei clienti nei confronti delle carte di credito offrendo loro un modo per recuperare i fondi persi a causa di un'eventuale frode. Se un acquisto è stato effettuato in modo fraudolento, il titolare della carta nota l'addebito sull'estratto conto della carta di credito, lo segnala alla banca che ha emesso la carta di credito e ottiene la restituzione dei fondi. In teoria, questo meccanismo ha perfettamente senso in un'ottica semplice di protezione dei consumatori.

In realtà, i clienti utilizzano gli storni non soltanto per rimediare a casi di frode vera e propria, ma anche per aggirare la procedura di reso per prodotti di cui non sono soddisfatti o per risolvere problemi di mancata consegna degli ordini. Di seguito sono elencate alcune delle cause più comuni degli storni:

• Frode vera e propria: l'addebito non è stato autorizzato dal titolare della carta.
  
• Gli articoli associati all'ordine non sono mai stati consegnati.
  
• Il cliente ha ricevuto uno o più articoli sbagliati.
  
• Il cliente ha richiesto un rimborso, ma l'operazione ha impiegato più tempo del previsto.
  
• Il cliente non era soddisfatto della qualità di uno o più articoli.
  
• Il prodotto era palesemente diverso rispetto alla sua descrizione.
  
• Sono stati riscontrati errori di carattere amministrativo (ad esempio, se al cliente è stato addebitato più volte uno stesso importo).
  

Gli storni richiesti per motivi diversi dalla frode legittima sono definiti "frode amichevole" e ammontano fino all'86% del totale. Per le aziende, le frodi con carta di credito sono chiaramente dannose da molti punti di vista, ma la questione è molto più rischiosa quando i clienti ricorrono agli storni anziché seguire i normali canali per la restituzione di articoli e la richiesta di rimborsi.

Perché gli storni sono dannosi per le aziende?

Gli storni danneggiano le aziende per ovvi motivi. In fin dei conti, qualsiasi situazione in cui devono essere restituiti fondi a un cliente non è di per sé ideale. Oltre alla perdita di ricavi per l'annullamento della transazione, gli storni costano molto cari alle aziende. Se si considera il costo del tempo impiegato per elaborare uno storno, la perdita di magazzino e le commissioni applicate dai fornitori di servizi di elaborazione dei pagamenti, le aziende perdono una quantità sproporzionata di denaro a causa degli storni. Secondo uno studio condotto da LexisNexis, 1 dollaro di frode ora costa 3,75 dollari alle aziende di e-commerce e vendite al dettaglio degli Stati Uniti, ossia il 19,8% in più rispetto ai 3,13 dollari per 1 dollaro di frode del 2019.

Oltre a comportare costi, gli storni sono spesso un indice negativo della soddisfazione dei clienti e, nel caso di frodi legittime, rivelano un problema di sicurezza. La conclusione è questa: se la tua azienda registra un numero elevato di storni, probabilmente devi risolvere alcuni problemi di carattere strutturale.

Qual è il numero di storni considerato normale per le aziende?

La buona notizia è che il numero di storni registrati dalle aziende tende a diminuire di anno in anno. Ciononostante, la perdita di ricavi dovuta agli storni è impressionante: secondo uno studio di Juniper Research, solo nel 2020 le aziende hanno perso 17,5 miliardi di dollari a causa di storni e frodi.

I vari tipi di circuiti delle carte di credito e banche acquirenti adottano criteri differenti per determinare il numero di storni da considerare eccessivo per un'azienda. In linea generale, un rapporto dell'1% tra storni e transazioni è considerato il massimo accettabile. Se la tua azienda supera la soglia dell'1% per gli storni, possono accadere alcuni fatti. A seconda del fornitore di servizi di pagamento, se la percentuale di storni subiti è eccessivamente elevata, la tua azienda potrebbe essere soggetta a commissioni più alte sulle transazioni e ad altre penali. In alcuni casi, Stripe inizia a creare un conto di riserva per le aziende con una percentuale di storni in aumento o che comunque risultano esposte a un rischio elevato di richieste di rimborso o di contestazione di addebiti da parte dei clienti.

Anche i circuiti delle carte di credito adottano un atteggiamento proattivo nei confronti degli storni. Ad esempio, sia Visa che Mastercard hanno programmi che spingono le aziende con percentuali di storni elevate ad adottare misure per ridurre il numero di storni. I programmi del circuito Visa sono denominati Visa Fraud Monitoring Program (VFMP) e Visa Dispute Monitoring Program (VDMP). Il circuito Mastercard adotta invece l'Excessive Chargeback Program (ECP), che comprende due livelli: Excessive Chargeback Merchant (ECM) e High Excessive Chargeback Merchant (HECM).

Otto modi con cui le aziende possono ridurre il numero di storni

Prevenire gli storni significa fare tutto quello che è in tuo potere per assicurarti che i clienti ottengano quello che desiderano nel momento in cui se lo aspettano, che siano soddisfatti di ciò che ricevono e che possano facilmente contattarti in caso di problemi. Anche se questo obiettivo è senza dubbio raggiungibile, la sua realizzazione richiede un progetto complesso e in evoluzione.

Orchestrare un'esperienza del cliente che consenta di raggiungere questo obiettivo significa perfezionare ogni aspetto delle procedure operative aziendali. Ecco alcuni suggerimenti da seguire per iniziare:

Dare priorità alla sicurezza per i pagamenti online e di persona

Poiché le richieste di storno vengono spesso presentate a causa di frodi con carte di credito, dare massima priorità alla sicurezza è l'azione più efficace che le aziende possono mettere in atto per ridurre al minimo il volume degli storni. Puoi adottare una serie di misure in tal senso, incluse le seguenti:

• Consulta il tuo fornitore di servizi di pagamento:
  I fornitori di servizi di elaborazione dei pagamenti hanno particolare interesse ad aiutare i propri clienti a mantenere al minimo la percentuale degli storni. Pertanto, informarsi sui tipi di assistenza offerti dai fornitori è un buon punto di partenza. Stripe, ad esempio, offre un servizio di assistenza completa per la prevenzione delle frodi e la riduzione degli storni. Stripe Radar è lo strumento di prevenzione delle frodi che viene introdotto fin da subito nella tua piattaforma Stripe, senza necessità di integrazioni o richieste di adesione. Radar sfrutta i dati sui pagamenti provenienti da 197 Paesi per prevenire le transazioni fraudolente. Basandosi sulle informazioni di milioni di aziende globali che elaborano miliardi di pagamenti ogni anno, Radar è in grado di assegnare punteggi di rischio a ogni pagamento e bloccare automaticamente quelli a rischio più elevato. Se vuoi tutelarti maggiormente dalle contestazioni, Stripe offre un aiuto in più contro gli storni che consente di proteggere le vendite dalle contestazioni per frode e prevenire eventuali perdite, rimborsando l'importo contestato ed evitando di applicare commissioni per le contestazioni, indipendentemente dalla legittimità degli storni.

• Aggiorna regolarmente il software POS (Point of Sale):
  Il mancato aggiornamento del software POS può comportare vulnerabilità nella sicurezza. Non rischiare di cadere vittima di un problema così facilmente evitabile.

• Scegli transazioni con carta più sicure:
  Investi in gateway e terminali di pagamento in grado di accettare pagamenti contactless, basati sull'uso di chip EMV e tecnologia NFC che garantiscono la massima sicurezza. Le transazioni con carte di credito e di debito strisciate sono meno sicure, poiché trasmettono il numero della carta stessa, a differenza delle transazioni NFC ed EMV, in cui tutti i dati sensibili della carta vengono crittografati.

• Richiedi la firma dei clienti e l'uso del PIN:
  Questo requisito è particolarmente utile per aggiungere un livello di protezione in più alle transazioni con carta strisciata.

Adottare politiche chiare per resi e rimborsi

Le frodi amichevoli possono essere più complicate da gestire rispetto alle semplici frodi con carta di credito. Molti storni sono dovuti al fatto che i clienti preferiscono evitare la seccatura di restituire un articolo o richiedere un rimborso. Creando una politica dei resi semplice, poco onerosa e conciliante e comunicandola con chiarezza, puoi incoraggiare i tuoi clienti a seguire gli opportuni canali per restituire un prodotto indesiderato, anziché semplicemente rinunciare e contestare l'addebito presso la loro banca.

A prima vista, può sembrare che la definizione di una procedura semplice per la gestione dei resi possa andare a discapito dei tuoi profitti, ma non è così. Se un cliente è deciso a riavere indietro i propri soldi dopo un acquisto, devi fare tutto il possibile per assicurarti che la restituzione dei fondi avvenga attraverso un rimborso piuttosto che uno storno. Anche se i rimborsi, al pari degli storni, comportano la restituzione di fondi al cliente (cosa che un'azienda vorrebbe comunque evitare), sono molto più convenienti degli storni per un'azienda.

Mantenere aggiornato l'inventario online

Se un cliente riesce a completare una transazione per un prodotto che in realtà è esaurito, corri il rischio che il cliente avvii una richiesta di storno invece di contattarti per richiedere un rimborso. Fai attenzione a mantenere costantemente aggiornato l'inventario online.

Fornire descrizioni precise dei prodotti

Un'altra causa prevalente degli storni è data dal fatto che i clienti non trovano corrispondenza tra il prodotto ricevuto e la sua descrizione online. Dedicare un po' di tempo in più alla scrittura di descrizioni accurate dei prodotti, oltre che includere foto o video reali, è un investimento utile che può contribuire a ridurre il numero di storni.

Gestire le aspettative riguardo alla spedizione

Spesso i clienti avviano una richiesta di storno se ritengono che un prodotto ordinato sia andato perso nel corso della spedizione o che abbia poche probabilità di arrivare. Puoi contribuire a neutralizzare questo rischio fornendo ai clienti dettagli precisi sulla spedizione, tra cui:

• Il corriere utilizzato per la spedizione
  
• I numeri di conferma e tracciamento, insieme ai link delle pagine in cui inserire le informazioni di tracciamento per ottenere aggiornamenti sulla spedizione
  
• Le aspettative riguardo ai tempi di consegna
  
• Le istruzioni sulla persona da contattare se i clienti non ricevono più aggiornamenti sulla spedizione o se il loro pacco non arriva
  

Se fornisci ai clienti informazioni importanti quali i tempi di spedizione, i numeri di tracciamento e il nome dello spedizioniere che ha evaso l'ordine, dai loro la possibilità di seguire i canali corretti quando un articolo atteso non arriva, evitando così che contestino l'addebito.

Essere facilmente contattabile

Molto spesso, le richieste di storno vengono avviate solo dopo che un cliente ha tentato, senza successo, di coinvolgere l'azienda nel suo tentativo di risolvere un problema. Se un cliente ha un qualche problema riguardo a prodotti o servizi acquistati presso la tua azienda (da un addebito inaspettato per un abbonamento al termine di un periodo di prova gratuita a un doppio addebito applicato erroneamente, fino al ricevimento di un articolo sbagliato nell'ordine), ma non riesce a contattarti per risolverlo, è molto più probabile che richieda uno storno.

La definizione di un modello di assistenza clienti completo per la tua azienda è il modo migliore per assicurarti che, in caso di problemi, i clienti si rivolgano a te anziché alla banca o alla società delle carte di credito. Se il tuo team è facilmente raggiungibile (meglio se su più canali, tra cui email, chat, SMS e chiamata telefonica), hai una probabilità più alta di riuscire a risolvere maggiori problemi senza restituire fondi. Inoltre, se la restituzione dei fondi a un cliente è giustificata, puoi avviarla tu direttamente, evitando così di sostenere i costi aggiuntivi associati agli storni. In poche parole: consenti ai clienti di raggiungere facilmente il tuo team.

Rendere le prove gratuite effettivamente tali

Se la tua azienda vende abbonamenti o iscrizioni per cui offri una prova gratuita, è bene evitare di terminare il periodo di prova con un addebito automatico. Anche se si tratta di una prassi comune, l'addebito automatico può essere causa di inutili storni. La libertà di optare per un'iscrizione o un abbonamento al termine del periodo di prova gratuita può comportare un aumento dei casi di abbandono da parte dei clienti, ma considerato il rischio di storni e richieste di rimborso, con tutti i costi associati, l'eliminazione degli addebiti automatici dopo i periodi di prova gratuita può essere una mossa strategica per la tua azienda. Ecco tutto ciò che devi sapere sull'attivazione di periodi di prova gratuita per gli abbonamenti a Stripe.

Assicurarsi che sugli estratti conto delle carte di credito compaia il vero nome dell'azienda

Uno dei motivi più comuni per cui i clienti contestano gli addebiti è che semplicemente non riconoscono il nome dell'azienda sull'estratto conto della carta di credito. Gli addebiti riportati su un estratto conto sono sempre associati a una breve descrizione della transazione, chiamata descrittore di addebito. In genere nella descrizione è riportato anche il nome dell'azienda, ma questo non è sempre vero oppure talvolta il nome non è riconoscibile. Molti clienti contestano un addebito sul proprio conto perché risulta loro enigmatico. Vale quindi la pena accertarsi che le transazioni provenienti dalla tua azienda compaiano chiaramente sugli estratti conto dei clienti. È disponibile anche un articolo dedicato alla modalità di approccio ai descrittori di addebito al fine di ridurre al minimo il numero di storni per un'azienda.

Per la maggior parte delle aziende, gli storni non possono essere completamente eliminati, ma possono essere gestiti con successo. In ultima analisi, anche se adotti ogni possibile precauzione per la sicurezza e organizzi un'attività in modo proattivo, con eccellenti opportunità di comunicazione e facile accesso all'assistenza clienti, non c'è modo di evitare del tutto gli storni. Se però riesci a ridurre il numero di storni di cui ti viene fatta richiesta, ti troverai in una posizione più vantaggiosa per contestare adeguatamente gli storni ingiustificati che ti si presentano e per elaborare in modo efficace i casi di frode legittima.