En 1959, Volvo a inventé la ceinture de sécurité trois points et autorisé les autres constructeurs à adopter gratuitement son invention. Plus de 50 ans plus tard, Tesla a déployé sur ses Model S la première mise à jour logicielle installable en Wi-Fi, évitant ainsi à ses clients de se déplacer en concession pour bénéficier des nouveautés et améliorations disponibles pour leur véhicule. Cette étape clé a établi une nouvelle référence en matière d'expérience client et d'excellence produit, et ouvert la voie à une décennie d'innovations numériques.

Aujourd'hui, les marques automobiles sont concurrencées non seulement par leurs adversaires historiques, mais aussi par des entreprises technologiques qui tentent de se faire une place dans l'expérience des conducteurs. Cette dynamique en est encore qu'à ses débuts, mais elle a pourtant déjà tout changé, des processus d'achat à la gestion des fonctionnalités.

Un processus d'achat inédit

Jusqu'à présent, il y avait une grande part de hasard dans l'achat d'un véhicule, le choix du client se portant sur les modèles disponibles en concession. Désormais, de plus en plus de consommateurs se renseignent en ligne avant de pousser la porte d'une concession : ils savent à l'avance quel modèle ils veulent, et si ce dernier est disponible. L'explosion de la popularité des vidéos d'essai routier sur YouTube et la multiplication par quatre en un an des recherches Google sur la meilleure voiture à acheter illustrent bien cette tendance.

Par conséquent, les clients arrivant au bout de l'entonnoir de vente sont aujourd'hui plus informés que jamais. Mieux encore, ils ont désormais la possibilité de choisir les caractéristiques de leur modèle idéal et de le commander directement sur le site du constructeur ou d'une concession. Ces derniers sont désormais davantage des lieux de remise des clés de véhicules achetés et payés en amont que des espaces de vente. 63 % des consommateurs affirment être prêts à acheter leur prochain véhicule en ligne, et les constructeurs se préparent à la montée en puissance de ce nouveau canal de vente. Nombre d'entre eux optent pour Stripe Connect. Leurs nouveaux modèles, généralement électriques, servent de catalyseurs à un processus de vente inédit : commande en ligne et récupération du véhicule en concession.

Fonctionnalités sur abonnement

Auparavant, les fonctionnalités d'un véhicule étaient figées au moment de la signature du bon de commande. De grandes marques comme Tesla et BMW ont adopté une nouvelle approche : elles misent sur des « fonctions à la demande » en proposant au client d'activer des options comme les sièges chauffants, la navigation ou un régulateur de vitesse avancé contre un abonnement.

Cette évolution a des implications sur la quasi-totalité du processus de fabrication et de l'expérience du propriétaire. Elle permet notamment aux constructeurs de simplifier leur inventaire en réduisant le nombre de modèles produits, car la personnalisation n'intervient plus au niveau de la chaîne d'assemblage, mais chez le client. Cet exemple montre bien que les transferts de fonds peuvent s'intégrer en toute transparence à la chaîne de valeur des marques et des conducteurs, et que les constructeurs peuvent garder la main sur l'expérience client par le biais de services connectés.

La propriété réinventée

La façon dont on achète un véhicule a elle aussi changé. Les consommateurs ont l'habitude de régler leurs forfaits téléphoniques et leurs services de streaming par le biais d'un abonnement. Certes, il reste du chemin à faire avant de régler notre véhicule par abonnement, mais cette tendance est pourtant déjà là. D'après les données de Stripe, 31 % des consommateurs adultes préféreraient s'acquitter d'un abonnement mensuel couvrant l'ensemble de leurs services de transport plutôt que de payer chaque trajet individuellement.

Le service d'autopartage Lynk&Co illustre bien ce phénomène. Avec l'aide de Stripe, il propose un véhicule neuf de pointe, conçu et développé en Suède, sur la base d'un abonnement que les clients peuvent conserver à vie ou interrompre à tout moment. Lorsque le véhicule n'est pas utilisé par son principal conducteur, la plateforme de partage de Lynk&Co permet de le louer à un tiers et de gérer ces réservations.

De multiples innovations à venir

Ces évolutions interviennent dans le contexte plus large de la transition vers les véhicules électriques, une tendance qui s'est massivement amplifiée au cours de la dernière décennie et pourrait bien arriver à son terme lors de la prochaine. En effet, la plupart des constructeurs se sont engagés à électrifier l'intégralité de leur gamme avant la date limite de 2035 imposée par l'Union européenne. La Californie est le premier État américain à s'aligner sur cette date butoir, mais d'autres vont certainement suivre.

Les véhicules électriques vont donner naissance à des écosystèmes de paiement totalement inédits. Lorsqu'ils rechargeront leurs véhicules, les conducteurs voudront bénéficier d'une expérience totalement fluide, quels que soient le pays où ils se trouvent, le modèle de leur véhicule et l'infrastructure de charge. Certains véhicules à moteur thermique, notamment ceux exploités par les gestionnaires de flottes, profitent déjà de ce type d'innovation : il suffit de faire le plein, et la pompe débite automatiquement votre moyen de paiement préféré, préalablement enregistré dans le portefeuille numérique du véhicule. Stripe travaille actuellement avec des constructeurs, notamment Ford et Toyota, au déploiement de diverses expériences de paiement pour leurs clients et vendeurs.

Depuis plus de cent ans, sortir de chez soi impose de retrouver ses clés de voiture, son sac et son portefeuille. Ces habitudes appartiendront bientôt au passé. Déjà, nous pouvons déverrouiller nos voitures depuis notre téléphone portable et très bientôt, notre voiture remplacera notre portefeuille.