Internet a bouleversé la façon dont on consomme l'actualité, mais les modèles commerciaux hors ligne, basés sur les abonnements et la publicité, n'ont pas suivi le mouvement. Reste à savoir comment le secteur va évoluer.

« Nous sommes seulement au début d'une révolution », affirme Ramin Beheshti, président et co-fondateur de The News Movement et ancien cadre du Wall Street Journal.

Pour prospérer dans le monde numérique, les journaux doivent repenser leur modèle économique de A à Z. Nombre d'entre eux ont déjà commencé ce processus. Beaucoup de grands titres internationaux ont ainsi choisi Stripe pour développer leur présence en ligne et imaginer de nouvelles interactions avec leurs lecteurs dans un environnement en mutation rapide.

« Nous avons besoin de nouveaux partenaires, et de partenaires solides. Jamais nous n'aurions pu faire de meilleur choix que Stripe », s'enthousiasme Louis Dreyfus, PDG du Monde.

La friction est un obstacle

D'après le Pew Research Center, les ventes de journaux aux États-Unis ont diminué de moitié et leurs revenus publicitaires ont baissé de plus de 75 % au cours des dernières décennies. La presse a ainsi besoin de convaincre davantage de lecteurs et d'imaginer de nouveaux moyens de créer de la valeur. Deux obstacles mettent néanmoins en difficulté cette stratégie : des coûts d'acquisition élevés et une attrition qui l'est tout autant. En effet, les journaux dépensent beaucoup d'argent pour séduire des lecteurs qu'ils risquent de perdre avant d'avoir amorti cet investissement.

« Il est difficile d'attirer de nouveaux abonnés et encore plus difficile de les convaincre de le rester », explique Will Page, ancien économiste en chef chez Spotify et auteur de l'ouvrage Tarzan Economics: Eight Principles for Pivoting through Disruption. « Tout ce qui permet de faciliter l'inscription et la fidélisation vaut de l'or pour les journaux. »

Pour limiter l'attrition, The Atlantic a choisi de déployer Billing, la solution de Stripe destinée à la gestion des revenus récurrents. La mise en place de fonctionnalités telles que l'enregistrement des cartes bancaires des clients, l'envoi automatique d'e-mails en cas d'échec de paiement et l'utilisation de relances intelligentes en cas de refus de paiement a permis au titre de récupérer plus de 650 000 $ de revenus.

Ces améliorations mettent en lumière un facteur basique qui joue pourtant un rôle clé sur l'acquisition et la fidélisation : la friction, à savoir la difficulté que les lecteurs rencontrent pour s'abonner en ligne. Par rapport aux services de streaming du moment, qui proposent des grilles tarifaires simples et bénéficient d'un taux d'attrition moins élevé, les journaux proposent souvent des processus d'abonnement (ou de désabonnement) complexes qui imposent un tel cheminement que de nombreux lecteurs potentiels abandonnent la démarche en cours de route.

« Le monde de la presse présente bien assez d'obstacles qui rendent difficile le paiement par leurs lecteurs. Il est temps pour les grands quotidiens de fluidifier leurs processus autant que possible », juge Jeff Jarvis de la Craig Newmark Graduate School of Journalism de la City University de New York. « Et justement, c'est ce que Stripe propose. »

Des solutions pour stimuler la valeur générée par les lecteurs

De plus en plus de titres de presse proposent des options de paiement et d'abonnement sur mesure à toujours plus de lecteurs répartis dans le monde. The Guardian a par exemple annoncé avoir augmenté de 61 % les revenus issus de son lectorat numérique entre mars 2020 et mars 2021. Sur la même période, ses revenus internationaux ont représenté 30 % de son chiffre d'affaires total. The Atlantic a quant à lui séduit 800 000 abonnés et triplé son volume de traitement quotidien depuis le lancement d'un modèle d'abonnement numérique avec Stripe en 2019.

Le monde de la presse multiplie les expérimentations autour des abonnements, des offres aux abonnés et des paiements. Les titres les plus populaires devront s'adapter rapidement pour tirer parti des modèles les plus prometteurs.

« Cela fait plus de 20 ans qu'on le sait, la publicité ne suffit pas. Cela ne fait absolument aucun doute : pour survivre, la presse devra être financée par ses lecteurs », affirme Dominic Young, fondateur d'Axate, un service qui permet aux lecteurs de procéder à des paiements simplement et sans engagement.

Le pourboire, une nouvelle forme de paiement

The News Movement est une start-up, qui cherche à rendre la presse plus attractive et rentable. Co-fondée par William Lewis, ancien PDG de Dow Jones and Company et éditeur du Wall Street Journal, elle est dirigée par une équipe ayant travaillé de nombreuses années chez de grands quotidiens. L'entreprise est avant tout ancrée sur les médias sociaux et réinvente l'actualité pour la génération Z en publiant ses articles sur les plateformes que les jeunes utilisent tous les jours. Il y a peu, elle a décidé de compléter cette approche par un système de pourboire basé sur la solution Payment Links de Stripe. L'idée est simple : un lien intégré dans une vidéo TikTok ou YouTube permet aux spectateurs de récompenser en un instant les contenus qu'ils apprécient par un petit pourboire.

« Nous proposons des transactions simplifiées, qui peuvent se décider sur un coup de tête. La fluidité du processus est essentielle, car personne ne prendra la peine de souscrire un abonnement juste pour payer un pourboire d'un euro. C'est justement ce qui nous a intéressés chez Stripe, cette capacité à simplifier les petites transactions. », explique Ramin Beheshti.

Les micropaiements et les pourboires ne sont que deux tendances d'un secteur en pleine évolution. Pour Jeff Jarvis, quel que soit le chemin suivi par le secteur de la presse pendant la décennie à venir, ses modèles économiques vont devenir plus nuancés et fluides.

« Il existe différentes opportunités de diversifier les sources de revenus issues des consommateurs », explique-t-il. « Nous devons multiplier les flux de revenus. Une fois que les clients auront pris l'habitude [de payer l'accès à la presse], Stripe pourra leur permettre de le faire facilement. »

De plus en plus d'organes de presse nouent des partenariats avec Stripe. Certains traitent déjà pour plus de 10 millions de dollars de paiement chaque année sur Stripe, et deux ont presque triplé leur volume de traitement depuis l'adoption de Stripe, au début de la pandémie. Citons, par exemple, Axel Springer et Handelsblatt en Allemagne, Le Monde en France, Nikkei au Japon ou encore News Corp.