Per le aziende basate su abbonamenti è difficile determinare come acquisire e fidelizzare i clienti per aumentare i ricavi. Prima di delineare una strategia si deve innanzitutto capire come ci si sta comportando con i clienti attuali. Questo include un'analisi approfondita del tasso di abbandono dei clienti.

Il tasso di abbandono è un'importante metrica aziendale che indica quali clienti se ne vanno e perché. Ecco cosa devono sapere sul tasso di abbandono le aziende di tutti i tipi basate su abbonamenti: tipi di abbandono, relazione tra tasso di abbandono e stato di salute dell'azienda, differenza tra abbandono volontario e involontario e una serie completa di tattiche utilizzabili per trattenere il maggior numero possibile di clienti.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il tasso di abbandono?
  
• Tipi di abbandono
  
• Come calcolare il tasso di abbandono
  
• Benchmark di abbandono
  
• Perché il tasso di abbandono è importante
  
• Come ridurre l'abbandono
  
  • Abbandono volontario
    
  • Abbandono involontario
    

Che cos'è il tasso di abbandono?

Il tasso di abbandono, noto anche come tasso di logoramento, viene monitorato in più settori. Viene solitamente espresso come percentuale del totale dei clienti che smettono di utilizzare un prodotto o un servizio durante un determinato periodo di tempo. Per le aziende in abbonamento, il tasso di abbandono è il tasso al quale i clienti annullano o smettono di pagare un servizio in abbonamento.

Tipi di abbandono

Poiché un cliente potrebbe interrompere il rapporto con un'azienda per una serie di motivi, l'abbandono viene classificato in diversi modi. Esistono vari tipi di abbandono che possono interessare le aziende in abbonamento, tra cui:

• Abbandono volontario
  L'abbandono volontario si verifica quando un cliente sceglie di annullare il proprio abbonamento. Questo tipo di abbandono può essere causato da un basso valore percepito, da un'assistenza clienti scadente o da una mancanza di funzionalità.

• Abbandono involontario
  L'abbandono involontario si verifica quando l'abbonamento di un cliente viene annullato a causa di un mancato pagamento, ad esempio per scadenza della carta di credito o per una modifica delle informazioni di addebito.

• Abbandono per downgrade
  L'abbandono per downgrade si verifica quando un cliente sceglie di eseguire il downgrade del proprio abbonamento, passando da un piano più costoso a uno meno costoso o da un piano più ricco di funzionalità a uno meno ricco.

• Abbandono per upgrade
  L'abbandono per upgrade si verifica quando un cliente annulla l'abbonamento attuale e passa a un piano più costoso o ricco di funzionalità con un'altra azienda.

• Abbandono stagionale
  L'abbandono stagionale è la perdita di clienti che si verifica a causa di fattori stagionali come festività, condizioni meteorologiche o altri eventi regolari. Per le aziende in abbonamento il tasso di abbandono stagionale può avere un impatto significativo sulla base clienti e sui ricavi complessivi.

Poiché tipi diversi di abbandono sono connessi a problemi aziendali diversi, e spesso a segmenti di clientela completamente diversi, è importante che le aziende comprendano quali tipi di abbandono e in quali quantità si stanno verificando all'interno della propria base clienti. Queste informazioni potrebbero avere un impatto significativo sulla loro strategia per mitigare il tasso di abbandono dei clienti.

Come calcolare il tasso di abbandono

Esistono vari modi per calcolare il tasso di abbandono per le aziende in abbonamento, tra cui l'abbandono mensile o annuale oppure l'abbandono lordo o netto.

Il tasso di abbandono lordo misura il numero di clienti persi durante un periodo di tempo specifico, solitamente un mese o un trimestre, a causa di annullamenti o mancati rinnovi di abbonamenti. Alcune aziende preferiscono utilizzare il tasso di abbandono netto, che misura la variazione complessiva dei ricavi durante un periodo di tempo a seguito di cancellazioni di clienti (abbandono) e upsell o espansioni all'interno della base clienti esistente. Il tasso di abbandono netto dimostra l'impatto finanziario dell'abbandono, mentre quello lordo si concentra maggiormente sull'abbandono come comportamento della clientela.

Il tasso di abbandono può inoltre essere calcolato per vari tipi di clienti, come clienti in abbonamento, utenti di applicazioni mobili o anche dipendenti di un'azienda.

Esistono molti modi per calcolare il tasso di abbandono per un'azienda in abbonamento, ma un metodo comune utilizza la formula seguente:

Tasso di abbandono = (numero di abbonamenti annullati in un determinato periodo/numero totale di abbonamenti) x 100

Ad esempio, se un'azienda avesse 100 abbonamenti totali e 10 di questi venissero annullati in un determinato periodo, il tasso di abbandono sarebbe del 10%.

Un'altra formula comune per calcolare il tasso di abbandono considera il numero totale di clienti all'inizio del periodo, anziché il numero totale di clienti complessivi, che potrebbe essere diverso:

Tasso di abbandono = (numero di abbonamenti annullati in un determinato periodo/numero di abbonamenti all'inizio del periodo) x 100

Qualunque sia la formula del tasso di abbandono che scegli di utilizzare per la tua attività, è importante misurare il tasso di abbandono per un periodo di tempo coerente, sia esso mensile, trimestrale o annuale.

Benchmark di abbandono

Monitorare il modo in cui il tasso di abbandono della tua azienda cambia nel tempo è in genere l'approccio più attuabile. Tuttavia, può anche essere utile confrontare il tasso di abbandono della tua azienda rispetto ai benchmark di abbandono del tuo settore specifico, soprattutto se l'azienda è in fase iniziale o sta ampliando le sue operazioni. In questi casi infatti può cambiare il modo in cui l'azienda opera, cosa vendi, come approcci l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti e come si presenta l'esperienza del cliente. Le variazioni in una qualsiasi di queste aree possono influire sull'abbandono, quindi è importante osservare attentamente i benchmark di abbandono durante i periodi di crescita.

Concentrati sui benchmark di abbandono relativi al tuo settore o modello aziendale specifico, poiché i tassi di abbandono possono variare ampiamente a seconda di chi siano i clienti e della tipologia dei beni o servizi offerti. E a volte è particolarmente utile limitare il confronto solo ai concorrenti diretti. Ad esempio, un servizio in abbonamento per un prodotto SaaS che ha impatto sulle modalità operative di un'intera categoria di aziende avrà probabilmente un tasso di abbandono inferiore rispetto, ad esempio, a un servizio in abbonamento per la preparazione di pasti.

Ecco alcuni benchmark generali del tasso di abbandono per tipi di settori diversi, espressi come percentuali mensili:

• Media e intrattenimento: 20%-30%
  
• Abbonamenti per vendite al dettaglio online: 15%-20%
  
• Fitness e wellness: 10%-15%
  
• SaaS (Software-as-a-Service): 5%-7%
  
• Telecomunicazioni: 2%-5%
  

Anche tipi di abbandono diversi (volontario, involontario, per downgrade, upgrade o stagionale) potrebbero avere benchmark diversi.

Decidere quali obiettivi di abbandono fissare e quali benchmark confrontare potrebbe essere altrettanto importante e complicato quanto decidere in che modo la tua azienda ridurrà il tasso di abbandono. Devi considerare più variabili prima di individuare una serie di benchmark di abbandono, e non è un processo semplice.

Perché il tasso di abbandono è importante

Per le aziende in abbonamento il tasso di abbandono è una metrica importante da monitorare e gestire, poiché può informare il processo decisionale basato sui dati e avere un impatto significativo su ricavi, crescita e previsioni. L'entità di tale impatto per un'azienda dipende da tre fattori:

• Aspetti dell'abbandono monitorati
  
• Precisione con cui vengono individuate le tendenze nel tempo
  
• Coerenza con cui vengono gestite le informazioni raccolte dai dati sull'abbandono
  

Ad esempio, un improvviso aumento del tasso di abbandono potrebbe indicare un problema, come un bug di prodotto o un errore di addebito automatizzato. Un tasso di abbandono elevato potrebbe essere un segnale di problemi più profondi con l'esperienza del cliente, come un basso valore percepito, un'assistenza clienti scadente o una funzionalità mancante. Un abbandono elevato può anche rendere più difficile e costosa l’acquisizione di nuovi clienti per sostituire quelli che hanno effettuato l'annullamento.

Identificando le cause alla base dell'abbandono, un'azienda può intervenire per migliorare la fidelizzazione e ridurre il tasso di annullamenti dei clienti, come spiegheremo più avanti.

Un tasso di abbandono elevato può inoltre complicare la previsione dei ricavi futuri, il che può creare difficoltà per le decisioni strategiche aziendali. Le aziende basate su abbonamenti fanno molto affidamento su flussi di ricavi prevedibili e le previsioni sono importanti per la pianificazione finanziaria e la definizione del budget.

Per contro, un basso tasso di abbandono è un indicatore positivo di soddisfazione e fedeltà del cliente, che può aumentare i ricavi e portare alla crescita. Se il tuo tasso di abbandono è basso, puoi essere ragionevolmente sicuro di attirare i clienti giusti e di offrire un'esperienza soddisfacente.

Un basso tasso di abbandono rende più semplice anticipare le prospettive finanziarie dell'azienda e pianificare la crescita futura. Mentre un tasso di abbandono elevato dimostra volatilità, un tasso di abbandono basso significa che puoi contare in modo più affidabile su ricavi ricorrenti e avere fiducia nelle tue attuali tattiche di crescita.

Come ridurre l'abbandono

Identificare le cause all'origine dell'abbandono può aiutare le aziende a intervenire per migliorare la fidelizzazione e ridurre il tasso di annullamenti dei clienti. Sebbene siano molte le cause possibili e ognuna di queste richieda una serie di soluzioni diverse, esistono alcune strategie e tattiche su cui dovrebbe investire la maggior parte delle aziende alle prese con un abbandono elevato.

Ad alto livello, le aziende dovrebbero migliorare l'esperienza del cliente fornendo un'assistenza clienti eccezionale, aggiornando e migliorando regolarmente la propria offerta di servizi e offrendo incentivi o ricompense per incoraggiare i clienti a proseguire con gli abbonamenti. È difficile creare un'esperienza del cliente che abbia come risultato un abbandono minimo, ma con una pianificazione attenta ed esaminando le metriche chiave è fattibile.

Altre tattiche sono appropriate per tutti i tipi di abbandono, come un modello tariffario ben congegnato o una pratica di analisi per identificare modelli nel comportamento dei clienti. Queste sono misure che le aziende dovrebbero adottare, indipendentemente dal proprio tasso di abbandono. Ma tipi di abbandono diversi potrebbero richiedere strategie diverse per migliorare il tasso di abbandono. Ad esempio, le aziende potrebbero affrontare il problema dell'abbandono volontario migliorando l'esperienza del cliente, mentre potrebbero ridurre l'abbandono involontario implementando migliori procedure di addebito e pagamento.

Abbandono volontario

Ecco alcune strategie che le aziende possono utilizzare per ridurre l'abbandono volontario, che si verifica quando un cliente sceglie di annullare il proprio abbonamento:

• Offri un'assistenza clienti eccezionale
  Rispondere in modo rapido ed efficace alle richieste e ai reclami dei clienti può migliorare la loro soddisfazione e ridurre la probabilità di annullamenti.

• Migliora il prodotto o il servizio
  Aggiornare e migliorare regolarmente le offerte di prodotti o servizi, aggiungere nuove funzionalità e rispondere al feedback dei clienti può aumentare il valore percepito e migliorare la fidelizzazione.

• Crea un'esperienza personalizzata per il cliente
  Comunicazioni e consigli personalizzati, su misura per specifici segmenti di clientela o comportamenti di acquisto, contribuiscono a creare un'esperienza più personalmente rilevante e soddisfacente per il cliente, che può aumentarne il coinvolgimento e la fidelizzazione.

• Conduci sondaggi tra i clienti
  Il modo più diretto per scoprire come mantenere felicemente coinvolti i tuoi clienti è chiederglielo. I sondaggi possono produrre dati qualitativamente e quantitativamente preziosi, complementari ad altre analisi derivanti dal monitoraggio delle metriche dei clienti. Il feedback dei clienti può fornire informazioni approfondite su ciò che gradiscono, ciò che non gradiscono e su quali cambiamenti vorrebbero vedere.

• Fornisci incentivi o ricompense
  Offrendo incentivi o ricompense per l'uso continuativo, come sconti o altre offerte speciali, le aziende possono incoraggiare i clienti a continuare a usufruire del loro servizio.

• Implementa un programma win-back
  La perdita di un cliente non deve essere permanente. Oltre alle ricompense per i clienti fedeli, le aziende possono creare campagne mirate per raggiungere i clienti perduti, offrendo incentivi o sconti per riattivare i loro abbonamenti.

• Offri prove gratuite
  La tua strategia di fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere completamente end-to-end, non mirata solo a evitare l'abbandono. Assicurati che l'inizio del loro rapporto con la tua azienda sia il più positivo possibile. Dare ai potenziali clienti l'opportunità di provare il servizio prima di sottoscrivere un abbonamento può aumentare la probabilità che diventino clienti paganti.

• Tieni conto della stagionalità
  Se sul tuo tasso di abbandono influiscono fortemente le tendenze stagionali nel modo in cui vengono utilizzati i prodotti o servizi, puoi intervenire per ridurre al minimo l'impatto negativo sulla fidelizzazione dei clienti e sui ricavi annuali. Per mitigare l'impatto dell'abbandono stagionale, le aziende in abbonamento che si occupano di fitness potrebbero offrire incentivi o promozioni speciali durante i mesi invernali per incoraggiare i clienti a continuare l'abbonamento. Potrebbero anche adattare le loro strategie di marketing per enfatizzare la comodità e il comfort di allenarsi a casa durante i mesi invernali.

Abbandono involontario

L'abbandono involontario, che si verifica quando l'abbonamento di un cliente viene annullato a causa di un mancato pagamento, può essere ridotto implementando procedure di addebito e pagamento migliori:

• Configura addebiti e pagamenti in automatico
  È possibile ridurre la probabilità di mancati pagamenti e annullamenti effettuando l'addebito ai clienti in automatico su base ricorrente. Soluzioni come Stripe Billing riducono l'abbandono mediante Smart Retries, email automatizzate per i pagamenti non andati a buon fine e un'utilità di aggiornamento carte, aiutando le aziende a recuperare in media il 38% dei pagamenti non andati a buon fine.

• Occupati rapidamente dei pagamenti non andati a buon fine
  In caso di pagamenti non andati a buon fine, Stripe dispone di flussi integrati per risolvere rapidamente la situazione. Indipendentemente dal sistema di addebitamento utilizzato in azienda, è importante affrontare i pagamenti non andati a buon fine il ​​più rapidamente possibile per avere le migliori possibilità di risolvere il problema e ridurre gli annullamenti.

• Offri opzioni di addebito flessibili
  I modelli di addebito dinamici rappresentano una risorsa incredibile per le aziende basate su abbonamenti e si rivelano particolarmente utili per la riduzione dell'abbandono. Offrendo opzioni flessibili di addebito ricorrente, come pagamenti annuali o semestrali, le aziende possono ridurre la probabilità di abbandono involontario. Stripe Billing offre una logica di addebito flessibile adatta a tutto, dalle tariffe per utenza a quelle a consumo, compreso il supporto di coupon, prove gratuite, ripartizioni pro rata, componenti aggiuntivi e gestione delle eccedenze.

• Invia promemoria di pagamento
  L'invio di promemoria di pagamento ai clienti può aumentare la probabilità di pagamenti puntuali e ridurre quella di annullamenti. Stripe Billing offre promemoria di pagamento automatici, quindi il tuo team non deve configurarli manualmente.

• Accetta quante più modalità di pagamento possibili
  Assicurati di poter accettare una gamma varia di modalità di pagamento, soprattutto quelle preferite dai tuoi principali segmenti di clientela. Le soluzioni di pagamento di Stripe sono ampiamente personalizzabili per ridurre al minimo l'abbandono correlato agli addebiti.

• Fornisci ai clienti un portale self-service
  Con un portale self-service puoi consentire ai clienti di aggiornare le proprie informazioni di addebito ed effettuare pagamenti facilmente, riducendo la probabilità di abbandono involontario.

• Implementa un modello di previsione dell'abbandono
  I modelli di previsione dell'abbandono consentono alle aziende di rilevare e identificare i clienti a rischio di abbandono involontario e quindi di adottare misure proattive per fidelizzarli.

Il tasso di abbandono cambia costantemente a causa di numerosi aspetti del business e del mercato in cui opera. Le aziende dovrebbero esaminare regolarmente il proprio tasso di abbandono, analizzare il feedback dei clienti e testare strategie diverse per trovare i modi più efficaci per ridurre l'abbandono e, come parte di tali pratiche, supportare con le giuste risorse gli sforzi interni del proprio team. Scopri di più su Stripe Billing e su come riduce l'abbandono per le aziende basate su abbonamenti.