Pour développer de manière efficace et rentable votre activité de logiciels en tant que service (SaaS), il ne vous suffit pas de recruter du personnel supplémentaire au sein de vos équipes de vente et d'ingénierie. Bien que ces deux tactiques soient de nature à contribuer à votre croissance, elles n'ont aucune utilité en l'absence d'un plan de croissance mûrement réfléchi. L'aspect positif est que les entreprises SaaS sont très demandées et présentent un potentiel d'évolutivité élevé. De fait, ce secteur est en plein essor : le marché mondial du SaaS représente actuellement quelque 3 000 milliards de dollars et devrait franchir le seuil des 10 000 milliards de dollars d'ici 2030. L'essor des entreprises SaaS va de pair avec la nécessité croissante de disposer de places de marché et de plateformes SaaS performantes.

Grâce aux informations fournies dans cet article, vous pouvez allouer stratégiquement des ressources pour développer votre activité et réduire les taux de défection, en satisfaisant vos clients actuels tout en en attirant de nouveaux. Moyennant l'investissement adéquat et la patience qui s'impose, vous pouvez créer une entreprise SaaS ou une plateforme capable de résister aux fluctuations du marché et de poursuivre son expansion.

Sommaire

• Affinez et optimisez votre modèle économique et vos niveaux de tarification
  
• Cultivez une expérience d'intégration fluide
  
• Faites appel à l'analytique pour améliorer la fidélisation des clients
  
• Adoptez une stratégie de facturation et de relance dynamique
  
• Ne sous-estimez pas le pouvoir du marketing de contenu
  
• Élaborez une stratégie de reciblage qui génère une visibilité continue
  
• Automatisez tous les aspects possibles
  

Affinez et optimisez votre modèle économique et vos niveaux de tarification

Évitez de commettre une erreur trop fréquente. Commencez par bien analyser votre modèle de vente SaaS, qui joue un rôle décisif dans la définition de votre activité de cœur de métier. Bien qu'il existe différentes écoles de pensée en la matière, les deux principaux modèles de commercialisation SaaS sont le « low-touch » (à faible interaction) et le « high-touch » (à forte interaction). L'appréhension correcte du modèle qui sous-tend votre activité permet d'établir une feuille de route afin de déterminer le suivi des informations sur les consommateurs, les moyens d'acquérir de nouveaux clients, ainsi que bien d'autres aspects encore.

Dans un modèle de vente à faible interaction, les ventes sont réalisées avec une interaction minimale de personne à personne, de sorte que l'accent est mis sur le marketing pour atteindre les clients. L'essai gratuit, parfois appelé « freemium », est une offre centrale dans les modèles de vente à faible interaction. Ce système permet au produit de parler de lui-même, en procurant à l'utilisateur tout l'espace nécessaire pour explorer ses fonctionnalités à son rythme. La tarification des produits SaaS à faible interaction repose généralement sur un système à plusieurs niveaux, en commençant par une version de base gratuite et en évoluant jusqu'à des offres plus haut de gamme destinées aux entreprises.

À l'inverse, le modèle SaaS à forte interaction est une structure de vente plus traditionnelle dans laquelle les membres d'une équipe commerciale génèrent des prospects, programment des appels de vente, organisent des démonstrations de produits pour des clients potentiels et concluent des affaires. Les ventes à forte intensité de contact nécessitent une approche plus pratique de l'intégration des clients et de l'assistance technique, ce qui est une condition essentielle à la diminution des taux de perte de clients. Ce modèle offre à l'équipe de vente une plus large latitude pour fixer des prix adaptés aux besoins particuliers d'un acheteur, par exemple dans le cas d'une grande entreprise comptant plusieurs centaines d'utilisateurs potentiels.

Le prix constitue l'un des points de contact les plus importants pour développer votre activité SaaS. À cet égard, il est important de fixer le prix de vos produits d'une manière plus audacieuse que vous ne l'aviez prévu initialement, notamment dans le cas des offres haut de gamme telles que le service client à la demande. Au demeurant, les essais de tarification et l'élaboration de nouveaux modèles de facturation peuvent représenter un lourd fardeau pour les équipes d'ingénierie. Stripe offre heureusement la possibilité de tester la tarification avec une grande facilité, sans impliquer de fardeau supplémentaire côté ingénierie ni de logique de facturation complexe.

Cultivez une expérience d'intégration fluide

Une fois que vous avez attiré un nouvel utilisateur ou converti un souscripteur à votre produit premium, la première étape importante pour retenir cet utilisateur consiste à mettre en place un processus d'intégration fluide et exempt de frictions. Si le client a du mal à s'adapter à votre interface utilisateur, à résoudre les problèmes d'installation ou à demander de l'aide pendant qu'il apprend à utiliser votre produit, vous risquez une défection immédiate, ainsi qu'un bouche-à-oreille potentiellement négatif.

Il convient de considérer l'expérience d'intégration comme une extension du parcours marketing de conversion préalable, et de veiller à l'organiser avec un soin tout aussi méticuleux. La stratégie de l'entonnoir marketing a pour but de faciliter la transition entre le moment où un prospect reconnaît indéniablement la valeur de votre produit et envisage réellement de devenir client, et le moment où il décide de se convertir et de devenir client. De plus, l'objectif est de faciliter au maximum les déplacements durant toute la durée de l'opération. Il en va de même pour l'intégration post-conversion, qu'il est tout aussi important de réussir afin de s'attirer la satisfaction et la fidélisation des clients.

La création de profils client détaillés est un excellent moyen de concevoir des parcours sur mesure axés sur les cas d'utilisation et les propositions de valeur exactes qui séduisent vos principaux segments de clientèle. Vous pouvez commencer à développer ces profils en demandant à vos équipes en contact avec la clientèle d'étudier le comportement des utilisateurs ayant déjà établi un lien étroit avec votre produit, et de reconstituer les principaux points de repère que ceux-ci partagent dans leur parcours.

Les leaders du SaaS savent que le processus d'intégration doit être aussi rapide et facile que possible, en particulier lorsqu'il s'agit de la première connexion. Accueillez les nouveaux clients par un e-mail ou une vidéo de bienvenue personnalisée contenant un appel à l'action sur les prochaines étapes, et expliquez clairement comment bien débuter avec votre produit. En communiquant avec les clients par le biais de canaux multiples tels que des e-mails, SMS et notifications Push, vous pouvez faire en sorte que vos utilisateurs se sentent vus et soutenus, tout en évitant les problèmes qu'ils pourraient rencontrer. Il convient également d'identifier un succès que vous aiderez le client à obtenir rapidement, et de vérifier régulièrement que celui-ci atteint ses propres objectifs de réussite.

L'intégration ne concerne pas exclusivement les entreprises SaaS qui s'adressent aux utilisateurs finaux. Avec Stripe Connect Onboarding, les plateformes SaaS et les places de marché peuvent intégrer de nouveaux comptes en toute transparence grâce à une interface utilisateur prédéfinie et optimisée pour la conversion, qui facilite la vérification de l'identité et vous permet de devenir opérationnel encore plus rapidement. La solution prête à l'emploi de Stripe offre une gestion des erreurs, un formatage et une validation des entrées en mode intégré, ce qui permet de rationaliser les inscriptions des clients sans détourner les ressources d'ingénierie limitées de votre entreprise.

Faites appel à l'analytique pour améliorer la fidélisation des clients

La fidélisation des clients est essentielle pour développer votre activité SaaS. Il s'agit là d'un exercice de suivi permanent des performances et d'élaboration de plans d'action basés sur vos résultats. Recueillez les réactions des clients, notamment en leur demandant ce qu'ils attendent de vos produits. Vous obtiendrez ainsi des indications précieuses qui vous aideront à mieux répondre à leurs besoins et à adapter vos offres futures. La mise en œuvre d'indicateurs de suivi à chaque niveau de votre produit SaaS permet à votre entreprise d'étudier la valeur de chaque fonctionnalité individuelle.

Pour les modèles SaaS à faible interaction, les principales évaluations des taux de conversion varient considérablement selon qu'une carte bancaire est requise ou non pour s'inscrire à un essai gratuit. Si aucune carte n'est sollicitée pour un essai gratuit, un taux de conversion inférieur à 1 % doit être considéré comme la preuve d'une mauvaise adéquation entre le produit et le marché. A contrario, un taux de 2 % ou plus est considéré comme extrêmement satisfaisant. Lorsqu'une carte bancaire est requise pour l'inscription et que l'utilisateur est facturé s'il n'annule pas son essai à temps, des taux nettement inférieurs à 40 % indiquent une adéquation produit/marché déficiente. Un taux de 40 % correspond à une exécution satisfaisante, tandis qu'un taux de conversion de 60 % est un indicateur clair que vous atteignez votre objectif client durant la période d'essai.

Adoptez une stratégie de facturation et de relance dynamique

En matière de taux de conversion et de fidélisation de clientèle, il importe de prendre en compte d'autres éléments que l'expérience client. En effet, la façon dont vous gérez la facturation et la relance a un impact considérable sur votre capacité de fidélisation, notamment à mesure que votre activité s'étend. Les points de référence, pour les modèles SaaS à forte interaction, dépendent généralement davantage des taux d'attrition annualisés, pour lesquels un taux de 10 % est typique durant les premières années d'activité, un niveau de 7 % étant considéré comme un excellent taux à maintenir. Le suivi de l'évolution des revenus nets négatifs, ou de la valeur des clients qui augmentent leurs contrats ou présentent une croissance similaire d'une année sur l'autre, est également une mesure essentielle à suivre en SaaS « high-touch ».

Stripe Billing permet aux utilisateurs de gérer facilement leurs abonnements. En cas d'échec de la souscription, Stripe Smart Retries utilise le machine learning pour récupérer en moyenne 38 % des frais ayant entraîné un échec lors de la première tentative. La fonction de relance intelligente Smart Retries s'appuie sur des centaines de signaux dynamiques à dépendance temporelle, tels que :

• Le nombre d'appareils différents ayant présenté un moyen de paiement donné au cours des N heures qui précèdent.
  
• Le moment optimal pour procéder au paiement (les règlements par carte de débit peuvent, dans certains pays, être légèrement plus fructueux à 12 h 01 selon les fuseaux horaires locaux concernés).
  

Une solution telle que Stripe Billing, qui opte pour une stratégie en évolution constante d'après le comportement des clients, par opposition à une stratégie reposant sur des règles fixes, est un moyen efficace de maximiser vos efforts dans ce domaine.

Enfin, lorsque les clients cessent d'utiliser votre produit, le fait de prendre le temps de mener des enquêtes réfléchies et de traiter rapidement les commentaires négatifs peut vous apporter des indications indispensables sur les problèmes rencontrés par les clients, et vous aider à résoudre les problèmes de manière préventive.

Ne sous-estimez pas le pouvoir du marketing de contenu

L'investissement dans le contenu n'est pas toujours la stratégie de prédilection des entreprises SaaS. Pourtant, à mesure que ce secteur se développe, le contenu devient un moyen efficace de montrer à votre public que vous comprenez ses besoins, ses préoccupations et les problèmes que votre logiciel ou votre plateforme visent à résoudre. Tel est l'objectif des efforts de marketing en règle générale, mais le marketing de contenu (articles de blog, pages de renvoi, livres blancs, vidéos, podcasts, etc.) propose des supports à plus longue échéance pour communiquer encore davantage avec votre public. Le contenu peut jouer de nombreux rôles, qu'il s'agisse de forger l'expression idéale de votre marque, d'illustrer les cas d'utilisation de vos produits, ou encore de mettre en évidence l'articulation de votre activité avec les besoins et préoccupations plus larges de vos clients.

Pour les éditeurs de logiciels et les plateformes qui les prennent en charge, la constitution et le déploiement stratégique d'une bibliothèque de contenus spécifiquement conçue pour accomplir une tâche précise peuvent générer un retour sur investissement considérable. La publication d'un contenu évocateur de votre marque et qui offre à vos utilisateurs des ressources faisant autorité peut vous aider à vous positionner en tant que leader d'opinion au sein de la communauté, à générer de nouveaux prospects et à stimuler la fidélisation de vos clients. Votre entreprise SaaS apparaîtra ainsi en tête lorsque des clients (ou prospects) rechercheront des ressources et de l'aide.

Lors de l'élaboration de votre plan de contenu, posez-vous les bonnes suivantes : quel est mon public, et quel est le problème que je cherche à résoudre pour celui-ci ? En commençant par analyser votre public et en anticipant ses interrogations, vous avez la possibilité de développer un contenu adapté à ses besoins, de renforcer la notoriété et la confiance vis-à-vis de votre marque, et d'apporter aux clients les réponses qu'ils recherchent au moment où ils en ont le plus besoin.

Élaborez une stratégie de reciblage qui génère une visibilité continue

Il se peut que vous ne soyez pas habitué à convertir vos visiteurs en clients payants dès leur première visite sur votre site Web. Dans ce cas des stratégies de reciblage peuvent accroître vos chances de les faire revenir et de les convertir avec succès. Le reciblage est une stratégie marketing qui permet à votre entreprise SaaS de rester en contact avec des clients potentiels en faisant réapparaître votre produit lors de leur navigation sur Internet. Le but est de faire perdurer votre entreprise dans les esprits et d'inciter les visiteurs antérieurs à revenir sur votre site pour conclure une vente.

Parmi les stratégies de reciblage les plus courantes, on trouve la collaboration avec le réseau Google Display Network (GDN) ou Facebook pour acheter des publicités et entretenir les contacts. Les statistiques sont stupéfiantes : GDN atteint 90 % des internautes du monde entier, dont 65 % quotidiennement. Facebook se targue de toucher une audience publicitaire totale de plus de 2 milliards d'individus, soit 72,5 % de ses 2,91 milliards d'utilisateurs mensuels actifs.

Vous pouvez également recibler les utilisateurs d'essais gratuits n'ayant pas effectué de conversion à la fin de leur essai en leur proposant des remises temporaires ou une prolongation de leur période-test. Le reciblage est en outre une stratégie efficace pour entretenir les relations avec vos clients actuels, afin d'éviter l'attrition, en les informant du lancement de nouveaux produits, contenus, événements et webinaires.

Automatisez tous les aspects possibles

En dernier lieu, pour conserver vos acquis, automatisez au maximum vos activités de manière à améliorer la gestion du temps et à permettre à vos équipes de se concentrer sur votre produit de cœur de métier. Sur les plateformes SaaS, l'automatisation des fonctions de back-end vous permettra d'obtenir la bande passante supplémentaire nécessaire au fur et à mesure de votre montée en charge. Il n'existe aucune approche unique de l'automatisation ; vous devez donc repérer ce qui fonctionne pour vos clients et votre entreprise avant de vous lancer. Vous pouvez utiliser l'automatisation pour le marketing et la planification de messages sur les réseaux sociaux, ou automatiser les e-mails de vente qui aident les prospects à progresser dans l'entonnoir de conversion, ou facilitent les ventes incitatives et croisées. L'automatisation peut également faire partie de votre processus d'intégration : en suivant les progrès des utilisateurs, vous pouvez identifier les points où ils risquent d'être bloqués et proposer une action automatisée, de manière à faire remonter un problème à votre équipe de réussite client.

L'un des ressorts les plus importants pour développer votre activité SaaS consiste à automatiser vos revenus récurrents et vos opérations financières. Stripe permet aux entreprises SaaS de regrouper leurs rapports de revenus, leurs paiements et leur facturation au sein d'un même écosystème, au lieu de dépendre d'une myriade de produits tiers ou d'une solution interne complexe et coûteuse. L'outil Revenue Recognition de Stripe permet aux entreprises d'adopter sans effort la comptabilité d'exercice grâce à une approche automatisée qui garantit la conformité aux normes ASC 606 et IFRS 15. Stripe Tax, offre intégrée à Stripe Billing and Payments, élimine automatiquement les problèmes liés à la collecte des taxes sur les ventes pour toutes les transactions Stripe. L'objectif principal est d'équiper les entreprises SaaS et les plateformes d'une suite de solutions interdépendantes capables de rationaliser autant de processus frontaux et dorsaux que possible, un atout essentiel pour préparer une entreprise à passer à l'échelle supérieure.

Vous êtes prêt à développer votre activité SaaS ? Parlez-en à un expert de Stripe.

Ressources supplémentaires

• Webinaire : Faites passer votre activité de 0 à 100 millions de dollars
  
• Comment développer votre activité SaaS sur Stripe
  
• Lancer et développer sa propre start-up SaaS avec Stripe
  
• On-demand video: Stripe for SaaS and recurring payments (Vidéo à la demande : Stripe pour les SaaS et les paiements récurrents)