En 2022, pendant une bonne partie de l'année, la question était de savoir si une récession menaçait l'économie mondiale. Fin juillet, le Bureau d'analyse économique des États-Unis a révélé que l'économie du pays avait reculé pour le deuxième trimestre consécutif. On ignore encore si ces observations indiquent une trajectoire vers une période de ralentissement économique, mais pour les entreprises, cette incertitude demande une gestion stratégique.

Il est difficile pour les entreprises qui exercent dans cet environnement en constante évolution de savoir où elles se positionnent. Comment celles-ci peuvent-elles adapter leur stratégie lorsqu'une éventuelle récession se profile ? Dans un contexte aussi imprévisible, comment les start-up doivent-elles aborder l'aspect marketing ?

Aujourd'hui, les start-up qui envisagent de se lancer dans le marketing ont à leur disposition un certain nombre de bonnes pratiques, allant de tactiques simples, comme l'adaptation de leur communication, à des initiatives plus complexes, comme la réorganisation du parcours d'achat. Il existe également diverses mesures que vous pouvez appliquer afin de renforcer les stratégies de récession et le niveau de préparation générale de votre entreprise.

Dans cet article, vous trouverez des conseils et des stratégies pour maîtriser le marketing et renforcer votre entreprise en période d'incertitude économique.

Sommaire

• Start-up et récessions
  
• Conseils pour le lancement, le marketing et la croissance en période d'incertitude économique :
  
  • Étudiez les retombées économiques pour vos segments d'audience
    
  • Réinventez votre histoire de marque
    
  • Peaufinez vos expériences marketing
    
  • Mesurez vos performances et agissez en fonction des résultats
    

Start-up et récessions

Si les périodes de ralentissement économique touchent les entreprises de toutes tailles, les start-up font face à leur propre lot de défis. En cas de récession, le financement mondial en capital risque s'effondre. Au deuxième trimestre 2022, le financement mondial des start-up a chuté à 108,5 milliards de dollars, ce qui représente une baisse de 23 % sur un trimestre. Il s'agit de la baisse trimestrielle en pourcentage la plus importante des dix dernières années pour le financement.

En période de financement limité, les start-up commettent souvent l'erreur de sabrer les budgets dédiés au marketing. Il s'agit là d'une réaction à vif courante et compréhensible face à une période difficile. Néanmoins, des études montrent qu'un investissement stratégique dans le marketing est crucial pour faire face à une récession. Les entreprises qui s'efforcent d'instaurer une image de marque forte s'en sortent donc mieux dans l'ensemble.

Conseils pour le lancement, le marketing et la croissance en période d'incertitude économique

Il n'existe aucun guide de tactiques universel qui s'applique à toutes les entreprises. Toutefois, les stratégies suivantes peuvent aider les start-up à tirer parti du marketing en période d'incertitude économique et à renforcer leur activité pour l'avenir.

Étudiez les retombées économiques pour vos segments d'audience

Que l'économie corresponde ou non à la définition technique de la récession, les clients tentent de s'y retrouver parmi des informations contradictoires et dans un environnement économique imprévisible. À la suite de la récession de 2008, la Harvard Business Review a publié une collection d'enseignements tirés du marketing en période de ralentissement économique. L'une des principales recommandations consiste à commencer à réfléchir aux segments de clientèle en fonction leur réaction potentielle à une récession, et non en fonction des données démographiques traditionnelles telles que l'âge ou le niveau de revenus.

En songeant à la psychologie de vos clients et aux réactions potentielles des différents segments face aux incertitudes, votre équipe marketing sera en mesure de mettre au point une communication qui reflète parfaitement les préoccupations et les priorités de vos audiences clés au cours d'une telle période. Des études ont montré à plusieurs reprises que pour les entreprises de toutes tailles, l'empathie est la clé des échanges avec les clients, notamment en période difficile. De plus, l'empathie est importante pour instaurer la confiance avec vos clients, ce qui les encouragera à rester fidèles et à revenir vers vous à long terme. Que votre objectif soit de conclure une vente ou de générer du contenu pour le site Web de votre entreprise, la manière la plus efficace d'établir une relation authentique avec vos clients consiste à définir la proposition de valeur de votre entreprise avec empathie. Ils seront ainsi plus enclins à vous faire confiance, aussi bien en tant que fournisseur de biens ou de services qu'en tant que ressource générale.

Par ailleurs, l'empathie a également des implications tactiques pour les marques. Il n'est utile d'affiner votre compréhension de l'état d'esprit de vos principaux clients et de leurs principales préoccupations que si vous la traduisez en mesures concrètes sur le plan marketing. Voici quelques questions que vous pouvez vous poser :

• Ma communication est-elle en phase avec les priorités et les intérêts actuels de mon audience ?
  
• Qu'est-ce qui, parmi ces priorités et ces intérêts, pourrait être altéré par une économie instable ? Qu'est-ce qui n'a pas changé ?
  
• Comment ma marque peut-elle se manifester différemment pour répondre à ces nouveaux défis ? Comment puis-je positionner mes produits et mes services en conséquence ?
  

Réinventez votre histoire de marque

Quel que soit votre secteur d'activité, la clé pour une expression de marque idéale consiste à vous présenter devant la bonne audience et à transmettre le bon message. En période d'incertitude économique, le « bon message », celui qui maintient la pertinence de votre marque et incite votre audience à passer à l'achat, peut être totalement différent du message transmis lors de conditions économiques plus stables. Lorsque vous réfléchissez à la manière d'aller de l'avant sur le plan marketing face à une conjoncture économique difficile, n'hésitez pas à ne conserver que l'essentiel dans votre communication. Il s'agit d'une réelle occasion pour vous de poser un regard critique sur les propositions de valeur que vous mettez en avant, sur le style global de votre marque, ainsi que sur votre harmonie avec les clients en matière de supports marketing. Si les résultats de cette réflexion ne vous semblent pas adaptés au moment présent, prenez le temps de procéder à des réajustements stratégiques.

Peaufinez vos expériences marketing

Les professionnels du marketing imaginent toujours ce qu'ils feraient s'ils disposaient de ressources illimitées, mais au vu des contraintes liées aux périodes d'incertitude économique, il reste de nombreux outils dont peuvent se servir les équipes marketing des start-up. L'objectif est de trouver des tactiques pour un retour sur investissement élevé, capables d'être mises en œuvre rapidement, qui s'intègrent de manière transparente dans les opérations et les flux existants, et qui n'entraînent que peu de frais d'ingénierie. Voici quelques idées à essayer :

• Ajoutez des liens de paiement à vos communications marketing par SMS
  Si vous communiquez déjà avec vos clients par SMS, Stripe Payment Links est une solution simple pour augmenter le taux de conversion qui découle de ce type de communication marketing. Les liens de paiement sont faciles à générer pour tout produit ou service vendu par votre entreprise. Vous pouvez les partager directement avec vos clients pour accélérer les paiements. Il s'agit d'un moyen simple de booster le taux de conversion lorsque vous envoyez aux clients des SMS relatifs aux promotions, aux remises ou aux rappels de retour en stock.

• Modernisez vos pages de paiement
  Les stratégies marketing les plus solides sont celles qui accordent autant d'importance au bas qu'au haut de l'entonnoir. Si vous n'avez pas pris le temps d'optimiser votre expérience de paiement, les périodes d'incertitude économique sont l'occasion d'y remédier. En optant pour une solution de page de paiement hébergée, personnalisable et préconfigurée comme Stripe Checkout, qui est un moyen peu coûteux de tirer parti de l'équipe d'ingénieurs reconnus de Stripe, vous pouvez peaufiner l'expérience client et minimiser les abandons de panier.

• Réexaminez les flux de contenu de votre cycle de vie
  Les périodes de réduction de vos dépenses marketing peuvent compromettre le développement de grands projets marketing de marque, mais elles peuvent vous donner la liberté de consolider les fondements de votre plan marketing. Penchez-vous sur le contenu que vous utilisez au quotidien pour attirer et fidéliser les clients à différents stades de leur cycle de vie, et posez-vous les questions suivantes :

  • Les produits, services et propositions de valeur que je mets en avant sont-ils toujours adaptés ?
    
  • Ma banque de contenu coïncide-t-elle toujours avec les cas d'usage et les segments d'audience les plus importants ?
    
  • Qu'est-ce qui a changé au sein de mon entreprise depuis ma dernière mise à niveau du contenu marketing de mon cycle de vie ?
    

Après avoir procédé à un examen approfondi de votre contenu le plus utilisé, vous pouvez établir des priorités et mettre au point les mises à jour et les ajouts nécessaires. À terme, vous disposerez d'une batterie de contenus qui s'appuiera sur votre compréhension la plus récente de votre audience pour augmenter le taux de conversion.

Mesurez vos performances et agissez en fonction des résultats

Il est impossible de prédire ce que l'année actuelle ou l'année prochaine nous réservent. L'étude des précédentes récessions prouve qu'il n'existe pas de stratégie universelle pour surmonter les périodes difficiles. Toutefois, les études montrent que la stabilité de votre stratégie, la prise de décisions réfléchies et la planification à long terme seront bénéfiques à votre entreprise. Lorsque votre entreprise s'essaie à plusieurs tactiques marketing, sources de revenus, systèmes de gestion et modèles d'entreprise, il est essentiel de mesurer et d'analyser vos efforts.

Une équipe marketing efficace demande l'élaboration et le maintien d'un ensemble de mesures de performance, ce qui est d'autant plus vrai pour les start-up. À mesure que vous vous imposez sur votre marché, que votre marque gagne en visibilité et que vos revenus augmentent, il est impératif que vous continuiez à recueillir autant de signaux que possible de la part de vos audiences clés. De cette façon, vous pourrez comprendre vos points forts et vos lacunes.

Quelle que soit la conjoncture économique, il est crucial de suivre les indicateurs relatifs à l'engagement et à la conversion, mais en cas de récession, tout ce que vous pensez savoir sur votre audience et ses motifs de conversion est susceptible de changer. En période d'incertitude économique, il est particulièrement important de vous assurer que votre suivi des performances est efficace, mais aussi que votre équipe analyse régulièrement vos données et mobilise des informations exploitables. Lorsque l'économie est instable, chaque jour constitue un nouveau défi pour les entreprises. Vous devez donc tirer parti de vos données marketing pour veiller à exercer vos activités avec la compréhension la plus récente de votre audience.

En suivant et en analysant les résultats, vous pourrez adapter vos stratégies et conserver un état d'esprit souple, ce qui n'est pas négligeable en cas d'économie imprévisible. Que vous vous concentriez principalement sur votre plan marketing, sur votre parcours client ou sur les moindres détails de vos efforts marketing, il est essentiel de rester souple, de tirer des enseignements des données de performance et les ajuster si nécessaire pour viser le long terme.