サブスクリプションベースのビジネスにとって、収益を伸ばすために利用者を獲得して維持する方法を決定することは困難です。戦略を立てる前に、まず、現在の利用者のパフォーマンスについて把握する必要があります。これには、利用者の解約率を詳しく見ることが含まれます。

解約率は、どの利用者がどのような理由で解約しているのかを示す重要なビジネスの指標です。ここでは、解約の種類、解約率とビジネスの健常性の結び付き、自発的な解約と意図しない解約の違い、できるだけ多くの利用者を維持するために使用できる包括的な一連の戦術など、あらゆるステージのサブスクリプションベースのビジネスが解約率について知っておくべきことを紹介します。

この記事の内容

• 解約率の概要
  
• 解約の種類
  
• 解約率の計算方法
  
• 解約率のベンチマーク
  
• 解約率が重要な理由
  
• 解約を減らす方法
  
  • 自発的な解約
    
  • 意図しない解約
    

解約率の概要

解約率 (チャーンレートとも呼ばれます) は、複数の業界において追跡されています。一般的には、全利用者のうち、一定期間に製品やサービスの利用を中断した利用者の割合を表しています。サブスクリプションビジネスにとっての解約率は、サブスクリプションサービスを解約したか、サブスクリプションサービスへの支払いを停止した利用者の割合です。

解約の種類

利用者は多種多様な理由でビジネスとの関係を終了することがあるため、解約はさまざまな方法で分類されています。次のように、サブスクリプションビジネスに影響をもたらし得る解約の種類は複数あります。

• 自発的な解約
  自発的な解約は、利用者がサブスクリプションの解約を選択した際に発生します。この種類の解約は、価値が低く認識されたことや、貧弱なカスタマーサービス、機能の不足によって発生することがあります。

• 意図しない解約
  意図しない解約は、クレジットカードの有効期限切れや請求情報の変更など、支払いのエラーが理由で利用者のサブスクリプションが解約された場合に発生します。

• ダウングレードによる解約
  ダウングレードによる解約は、価格帯が高いプランから低いプランに移行したり、機能が豊富なプランから少ないプランに移行したりして、利用者がサブスクリプションをダウングレードすることを選択した場合に発生します。

• アップグレードによる解約
  アップグレードによる解約は、利用者が現在利用中のサブスクリプションを解約し、別の企業のより価格帯が高いプランや機能が豊富なプランに移行した際に発生します。

• 季節的な解約
  季節的な解約は、休暇、天候のパターン、その他の定期的なイベントといった季節的な要素によって発生する利用者の解約を指します。サブスクリプションビジネスにとって、季節的な解約は顧客基盤と全体的な収益に大きな影響を及ぼす恐れがあります。

さまざまな種類の解約は、多様なビジネスの問題に加えて、多くの場合、完全に異なる顧客セグメントにも結び付けられています。そのため、ビジネスにとって重要なのは、顧客基盤内でどの種類の解約がどの程度の金額で発生しているのかを把握することです。こうした情報は、利用者の解約を低減するための戦略に大いに効果を発揮する可能性があります。

解約率の計算方法

月次の解約率と年次の解約率や、総解約率と純解約率など、サブスクリプションビジネスで解約率を計算するための方法はさまざまです。

総解約率では、特定の期間 (通常は 1 カ月または四半期) にサブスクリプションの解約や更新の見送りが理由で失われた利用者の数を測定します。一部のビジネスでは純解約率の使用が好まれます。これは、一定期間に利用者の解約 (チャーン) と既存の顧客基盤でのアップセルや拡大によって生じる収益の全体的な変化を測定するものです。純解約率が解約の財務面での影響を示す一方で、総解約率は顧客の行動としての解約によりフォーカスしています。

さらに、解約率は、サブスクリプションベースの利用者やモバイルアプリの利用者のほか、社内の従業員など、さまざまな種類の利用者に対して算出されます。

サブスクリプションビジネスの解約率を計算する方法は複数ありますが、一般的な手法では次の公式が使用されます。

解約率 = (一定期間に解約されたサブスクリプションの件数 / サブスクリプションの合計件数) x 100

たとえば、とあるビジネスのサブスクリプションの合計件数が 100 で、そのうち一定期間に 10 件が解約された場合、解約率は 10% になります。

解約率を計算するための別の一般的な公式には、利用者全体の合計人数ではなく、期間の開始時点での利用者の合計数を使用するものもあり、この場合は公式も異なります。

解約率 = (一定期間に解約されたサブスクリプションの件数 / 期間の開始時点でのサブスクリプションの件数) x 100

ビジネスに使用するために選択した解約率の公式がどれであっても、重要なのは、一貫した期間 (月単位、四半期単位、年単位など) における解約率を測定することです。

解約率のベンチマーク

一般的に、自社のビジネスの解約率が経時的にどのように変化するのかを追跡することは、きわめて実用性の高いアプローチです。しかし、特にアーリーステージの企業や事業運営を拡大中の場合は、特定の業界における解約率のベンチマークと自社の解約率を比較することも役に立ちます。それにより、ビジネスの仕組み、販売する製品やサービス、利用者の獲得と維持に対するアプローチ、顧客体験をめぐる状況に変化をもたらすことができます。これらの領域のいずれかにおける微調整は解約に影響を及ぼす可能性があるため、成長の期間に解約率のベンチマークを絶えず注視することが重要です。

解約率は利用者のプロフィールと提供する商品やサービスによって幅広く変化する可能性があるため、特定の業界またはビジネスモデルの解約率のベンチマークに着目しましょう。また、直接的な競合他社に対する比較を制限することも、きわめて有用になる場合があります。たとえば、全カテゴリーのビジネスの運営方法に影響を及ぼす SaaS 製品のサブスクリプションサービスは、食事の準備のサブスクリプションサービスなどよりも解約率が低い可能性が高いです。

ここでは、月単位の割合として表わされた、さまざまな種類の業界における一般的な解約率のベンチマークをいくつか紹介します。

• メディアおよびエンターテインメント: 20% ～ 30%
  
• オンライン小売業のサブスクリプション: 15% ～ 20%
  
• フィットネスおよび健康: 10% ～ 15%
  
• SaaS (サービスとしてのソフトウェア): 5% ～ 7%
  
• 通信: 2% ～ 5%
  

自発的な解約、意図しない解約、ダウングレードによる解約、アップグレードによる解約、季節的な解約など、解約の種類が異なれば、ベンチマークもまた異なる可能性があります。

解約に関して設定する目標や、比較するベンチマークを決めることは、ビジネスで解約を減らす方法を決めることと同じくらい重要 (かつ複雑) です。一連の解約率のベンチマークに同意する前に、複数の変数を検討する必要があり、そのプロセスはシンプルではありません。

解約率が重要な理由

データに基づく意思決定に役立てたり、収益や成長、予測に大きな影響をもたらしたりすることが可能なため、解約率はサブスクリプションビジネスでモニタリングおよび管理すべき重要な指標です。この影響の程度は、特定のビジネスにおける次の 3 つのことに左右されます。

• 解約のどの側面を追跡しているのか
  
• どの程度詳しく経時的な傾向を探しているのか
  
• どの程度一貫して、解約のデータから収集したインサイトを基にアクションを実行しているのか
  

たとえば、解約率の急増は、製品のバグや自動化された請求のエラーといった問題があることを示している可能性があります。高い解約率は、低い知覚価値や貧弱なカスタマーサービス、不足している機能など、顧客体験に関するより深い問題の兆候となっている場合があります。また、解約済みの利用者と置き換える新規の利用者の獲得がさらに困難および高コストになる恐れもあります。

解約の根底にある原因を特定することで、定着状況を改善して利用者の解約率を減らすためのアクションをビジネスで実行できます。これについては、以下で詳しく説明します。

また、高い解約率によって、将来の収益の予測が難しくなり、それによってビジネスで戦略的な意思決定を行うことが困難になる恐れもあります。サブスクリプションベースのビジネスは予測可能な収益源に大きく依存しており、予測は財務計画と予算編成にとって重要です。

対照的に、低い解約率は、顧客満足度と顧客ロイヤルティにおける肯定的な傾向を示しており、収益の向上を促して成長につなげることができます。解約率が低い場合は、自社で適切な利用者を引き付けて、満足度の高いエクスペリエンスを提供していると合理的に確信することができます。

また、解約率が低いと、ビジネスで財務面の見通しを想定したり、将来の成長に向けた計画を立てたりすることがより容易になります。高い解約率が変動性を示す一方で、低い解約率は、より安定的に経常収益に依存できることや、現在の一連の成長戦術が信頼できるものであることを意味しています。

解約を減らす方法

解約の根本原因を特定することは、定着状況を改善して利用者の解約率を低減するために、ビジネスでアクションを実行するうえで役立ちます。潜在的な根本原因は多くあり、それぞれに異なる一連の解決策が求められます。その一方で、高い解約率に苦戦している大半のビジネスで投資すべき戦略と戦術がいくつかあります。

大まかに言えば、優れたカスタマーサービスを提供したり、サービスの提供内容を定期的に更新および改善したり、利用者にサブスクリプションの継続を促すためにインセンティブや特典を提供したりすることで、ビジネスで顧客体験を向上させる必要があります。最終的に解約を最小限にとどめる顧客体験の創出は困難ですが、十分に考慮された計画を活用し、主要指標を吟味することで、実現することができます。

綿密に練られた料金体系モデルを用意することや、アナリティクスを実用化して利用者の行動のパターンを特定することなど、その他の戦術は、あらゆる種類の解約に適しています。ビジネスでは、解約率の程度を問わず、これらのことを行う必要があります。しかし、解約の種類が異なれば、解約率を改善するための戦略も異なる場合があります。たとえば、ビジネスで顧客体験を向上させて自発的な解約に対処する一方で、改善された請求および支払いプロセスを導入して意図せぬ解約を減らすことができる可能性があります。

自発的な解約

ここでは、ビジネスで自発的な解約を減らすために活用できる戦略を紹介します。自発的な解約は、利用者がサブスクリプションの解約を選択した際に発生します。

• 優れたカスタマーサービスを提供する
  利用者からの問い合わせや苦情に迅速かつ効果的に返答することで、顧客満足度を向上させて、解約の可能性を低減することができます。

• 製品やサービスを改善する
  製品やサービスの提供内容の定期的な更新と改善、新しい機能の追加、利用者のフィードバックへの対応によって、知覚価値を高めて定着状況を改善することができます。

• カスタマイズされた顧客体験を創出する
  特定の顧客セグメントや購買行動に合わせてパーソナライズされたレコメンデーションとコミュニケーションは、より個人にとって適切で充実した顧客体験の実現に寄与します。これにより、顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティを高めることができます。

• 顧客アンケートを実施する
  利用者に製品やサービスを進んで使用し続けてもらう方法を見出すうえで、最も直接的な方法は、顧客に尋ねることです。アンケートでは有益な質的および量的データを得ることができ、利用者に関する指標の追跡作業に基づくその他の分析を補うことが可能です。利用者のフィードバックから、利用者が好むものと好まないもの、利用者が求める変化についてのインサイトを獲得できます。

• インセンティブや特典を提供する
  割引やその他の特別オファーなど、継続的に使用してもらうためのインセンティブや特典を提供することで、利用者がサービスの使用を継続するように促しましょう。

• 利用者の呼び戻しプログラムを導入する
  利用者を失っても、永久的に失うことになるとは限りません。ロイヤルティの高い利用者への特典のほかに、ビジネスでターゲットを絞ったキャンペーンを作成し、解約済みの利用者にリーチして、サブスクリプションを再度有効化するためのインセンティブや割引を提供しましょう。

• 無料トライアルを提供する
  顧客維持の戦略は、解約の回避を目指すだけでなく、完全にエンドツーエンドなものである必要があります。利用者と自社との関係の始まりを、できる限り肯定的なものにしてください。見込み客に対して、サブスクリプションに登録する前にサービスを試す機会を提供することで、見込み客が有料の利用者になる可能性を高められます。

• 季節性を考慮する
  解約率が、製品やサービスの利用方法における季節的な傾向の影響を大きく受ける場合は、顧客維持や年間収益に対する否定的な影響を最小化するための対策を取りましょう。季節的な解約の影響を軽減するために、フィットネスのサブスクリプションビジネスでは、冬期の間に特別なプロモーションやインセンティブを提供し、利用者にサブスクリプションの使用の継続を促すとよいでしょう。また、マーケティング戦略を調整して、冬期の間に自宅で運動することの利便性や快適さを強調するとよいでしょう。

意図しない解約

改善された請求および支払いプロセスを導入することにより、支払いのエラーで利用者のサブスクリプションが解約された場合に発生する意図しない解約を低減できます。

• 自動的な請求および支払いを設定する
  利用者に対して継続的に自動で請求することにより、ビジネスで支払いの失敗や解約が生じる可能性を低減できます。Stripe Billing などのソリューションでは、Smart Retries、自動化された支払いの失敗に関するメール、自動カード更新機能を使用して、ビジネスで平均 38% の失敗した支払いを取り戻せるようにします。

• 失敗した支払いに迅速に対処する
  失敗した支払いが発生した場合、Stripe では組み込み済みのフローで迅速に状況を改善します。ビジネスで請求の処理に使用している方法を問わず、重要なのは、問題を解決して解約を減らすうえで最良のチャンスをつかむために、失敗した支払いにできる限りすばやく対処することです。

• 柔軟な請求オプションを提供する
  動的な請求モデルは、サブスクリプションベースのビジネスにとって優れたアセットであり、特に解約の低減に強みを発揮します。年単位または半年単位の支払いなど、柔軟な継続請求オプションを提供することにより、ビジネスで意図しない解約が生じる可能性を低減できます。Stripe Billing では、ユーザー毎の料金体系から従量課金まで、あらゆる課金体系に対応した柔軟な請求ロジックが提供されています。クーポンや無料トライアル、日割り / 秒割り計算、拡張機能、超過料金への対応も含まれています。

• 支払いのリマインダーを送信する
  利用者に支払いのリマインダーを送信することで、期限どおりに支払いが行われる可能性を高めて、解約が生じる可能性を低減できます。Stripe Billing では自動的な支払いのリマインダーが提供されているため、チームで手動設定する必要はありません。

• できる限り多くの支払い方法を受け付ける
  多種多様な支払い方法 (特に、自社の重要な顧客セグメントが好む支払い方法) を確実に受け付けられるようにしましょう。Stripe の支払いソリューションは、請求に関連した解約を最小限に抑えるために、幅広くカスタマイズすることが可能です。

• 利用者にセルフサービスのポータルを提供する
  セルフサービスのポータルを提供することで、利用者が請求情報の更新や支払いを容易に行えるようにして、意図しない解約が生じる可能性を低減できます。

• 解約の予測モデルを導入する
  ビジネスで解約の予測モデルを使用すると、意図しない解約のリスクがある利用者を特定してターゲットに設定した後、彼らを維持するために事前に対策を取ることができます。

解約率は、ビジネスのさまざまな側面と事業を運営している市場によって常に変化します。ビジネスでは、定期的な解約率の確認や、利用者のフィードバックの分析、さまざまな戦略のテストを行って、解約を減らすのに特に効果的な方法を見つける必要があります。そして、その一部には、適切なリソースを活用して、チームの社内での取り組みを支援することが含まれます。Stripe Billing とサブスクリプションベースのビジネスで解約を減らす方法について、詳しくはこちらをご覧ください。