2022 年の大半にわたり、世界経済は不況に向かっているのかどうかという議論が続いています。7 月末に、アメリカ商務省経済分析局は、アメリカの経済が 2 四半期連続で縮小していると報告しました。これが不況に向かう途上であるかどうかはまだわかりませんが、先行きが不透明な状況では、企業に戦略的な経営が求められます。

絶えず変化する環境で事業を行っている企業にとって、自社が今どういう状況に置かれているのかを把握するのは難しいことです。景気後退の可能性に直面しているときはどのように戦略を調整するとよいのでしょうか。このように予測が困難な環境にあって、スタートアップはどのようにマーケティングにアプローチすればよいのでしょうか。

現在マーケティングを検討中のスタートアップに適したベストプラクティスはたくさんあります。たとえば、メッセージングを調整するといった簡単な方法から、買い手のジャーニーを見直すといった複雑な取り組みなどさまざまです。また、景気後退に対する戦略と全体的な準備体制を強化するために実行できる対応もいろいろあります。

この記事では、経済の先行きが不透明な時期のマーケティングの取り組み方とビジネス強化策について、ヒントと戦略をご紹介します。

この記事の内容

• 景気後退下のスタートアップ
  
• 経済の先行きが不透明な時期の創業、マーケティング、成長のためのヒント
  
  • 経済がオーディエンスセグメントに及ぼす影響を探る
    
  • ブランドストーリーを見直す
    
  • マーケティング体験を洗練させる
    
  • パフォーマンスを測定し、データが示す情報に基づいて行動する
    

景気後退下のスタートアップ

景気の後退はあらゆる規模の企業に影響を及ぼしますが、スタートアップは特有の課題に直面します。景気後退局面では、ベンチャーの資金調達額が全体的に減少しています。2022 年第 2 四半期では、世界全体のベンチャー資金調達額は 1,085 億ドルに落ち、前四半期から 23% 減少しました。四半期としてはここ 10 年で最も大幅な減少率です。

資金調達が厳しいときにマーケティング予算を削減するという判断は、スタートアップが犯しやすい間違いです。困難な時期にとっさにこのような反応になるのはよくあり、当然のことです。しかし、調査により、マーケティングに戦略的投資することこそ不況を乗り切る鍵であり、強固なブランドの構築を重視した企業が全体的によい業績を達成できることが明らかになりました。

経済の先行きが不透明な時期の創業、マーケティング、成長のためのヒント

どの企業にも効果的な万能の戦略はありませんが、スタートアップは次の戦略を採用すると、経済の先行きが不透明な時期にマーケティングを最大限に活用して、将来に向けてビジネスを強化できます。

経済がオーディエンスセグメントに及ぼす影響を探る

経済が「景気後退」の厳密な定義を満たしているかどうかは別として、消費者は相反する情報を判断し、予測できない経済情勢を乗り切ろうと奮闘しています。2008 年の不況の後、Harvard Business Review は景気後退時のマーケティングに関して得られたさまざまな教訓を公表しました。その中で特に推奨されていたのは、顧客セグメントを年齢や所得水準といった従来の人口統計ではなく、景気後退に対する対応を基準にして検討することでした。

購入者の心理と、経済の先行きが不透明な状況に各セグメントがどのように対応するであろうかを考え抜くことで、この時期の主要オーディエンスの関心事と優先事項を反映してマーケティングで伝えるべきメッセージを効果的に立案できます。どのような規模の企業にとっても、購入者とつながりをつくるための鍵は「共感」であることが、たびたびさまざまな調査で明らかになっています。困難な時期ならなおさらです。共感は信頼を築くためにも重要です。信頼を築けば、購入者のロイヤルティを維持でき、ブランドに長期的なメリットをもたらす可能性が高くなります。目標が売上の増加であっても、会社のウェブサイトのコンテンツを作成することであっても、購入者と真の関係を築くには、共感を軸に会社の価値提案を構成することが最も効果的です。このようにすることで、単なる商品やサービスの提供者としてだけでなく、一般的なリソースとしても信頼を得られます。

共感はブランドの戦術にも影響を与えます。主要な顧客の心理状態や主要な関心事の正確に把握することは、その理解をマーケティング面で実践可能な行動に変換してこそ初めて役に立ちます。次の事項について検討してみてください。

• メッセージングはオーディエンスの現在の優先事項や関心に沿ったものであるか。
  
• 経済が不安定な状況で、こうした優先事項と関心が変化する可能性があるか。変わらなかったものは何か。
  
• どうすれば、そのような新しい課題に合わせてブランドを違う形でアピールできるか、それに従って、自社の製品やサービスをどのように位置付けることができるか。
  

ブランドストーリーを見直す

どの業種でも、ブランドを印象的に表現する秘訣は、適切なオーディエンスに向けてブランドをアピールし、適切なメッセージを伝えることです。経済の先行きが不透明な状況における「適切なメッセージ」とは、ブランドとの関連性を維持しながら、オーディエンスに行動を促し、購入を完了に至らせるメッセージです。経済安定時のメッセージとはまったく異なるものになるかもしれません。経済が厳しい時期のマーケティングの進め方を検討する際には、ためらわずにメッセージを精査して必要最小限の内容に絞りましょう。これは、強調する価値提案、ブランドの全体的なコミュニケーションスタイル、マーケティングマテリアルを通じて購入者の心にどう働きかけるかを厳しく検討する重要な機会です。現在の状況に合っていないと感じたら、戦略を調整しましょう。

マーケティング体験を洗練させる

マーケティング担当者には、リソースに制限がなければ実行してみたいことが必ずあるものですが、経済の先行きが不透明な時期の運営には制約が生じます。そのような場合でもスタートアップのマーケティングチームが活用できるツールはまだたくさんあります。目標は、すぐに実施でき、ROI に優れた戦術を見つけ、現行の業務やワークフローにシームレスに統合することです。さらに、エンジニアリングのオーバーヘッドを最小限にする必要もあります。次のアイデアを試してみてください。

• SMS マーケティングに支払い用のリンクを追加する
  すでに、購入者にショートメッセージで連絡している場合は、Stripe Payment Links を活用すると、あまり手間をかけずに、このようなマーケティングコミュニケーションで購入完了率を高めることができます。支払い用のリンクは、自社で販売しているどの商品やサービスに対しても簡単に作成できます。それを購入者に直接伝えることができるので、すぐに支払いを促せます。プロモーション、割引、再入荷のお知らせなど、購入者にショートメッセージで連絡するどのような場面でも購入完了率を向上させることができるシンプルな方法です。

• 支払いページを刷新する
  最も強力なマーケティング戦略とは、購入完了ファネルの入口と同程度に出口の部分も十分に考慮されている戦略です。購入体験の最適化にまだ取り組んでいない場合は、経済の先行きが不透明な時期を活用してぜひ実施してください。Stripe Checkout のようにカスタマイズ可能な構築済みのオンライン決済ページソリューションを選ぶと、Stripe の世界最高レベルのエンジニアチームを低コストで活用できるため、顧客体験を刷新してカゴ落ちを最小限に抑えることができます。

• ライフサイクルコンテンツフローを見直す
  マーケティング支出を絞らなければならない時期は、大規模なブランドマーケティング活動ができなくなるかもしれませんが、そのぶん、マーケティングプランの土台を強化する余裕が生まれる可能性があります。現在、ライフサイクルのさまざまなステージで、購入者を引きつけて維持するために使用しているコンテンツを見直し、次のような事項について問いなおしてみましょう。

  • アピールしている商品、サービス、価値提案は現在も適切なものであるか。
    
  • 現状でもコンテンツが最も重要なユースケースとオーディエンスセグメントに適合するものであるか。
    
  • ライフサイクルマーケティングのコンテンツの前回の改訂時から、ビジネスで何か変化があったか。
    

最もよく使用しているコンテンツを徹底的に見直し終えたら、優先順位を付けて必要な変更を加えます。最終的に、オーディエンスに関する最新の知見を活用した、購入完了につながるコンテンツを獲得できます。

パフォーマンスを測定し、データが示す情報に基づいて行動する

今年や来年に何が起こるか正確に予測することはできません。前回の景気後退時の調査によると、困難な時期を乗り越えるためにどの企業でも使える万能な戦略はないことが実証されています。ただし、戦略を着実に守り、意思決定が後手に回らないようにしながら長期的な計画を立てれば、事業の推進に役立つことも調査で判明しました。さまざまなマーケティング戦術、収益源、管理システム、さらにはビジネスモデルなどを試すときには、取り組みを測定して分析することが重要です。

マーケティングチームを順調に機能させる要因の 1 つとして、パフォーマンス指標の策定と維持があります。スタートアップの場合は特にこれが当てはまります。市場で地盤を築き、ブランドの認知度が上がり、売上の増加が進んでも、どこで成功していて、どこで顧客を失っているのかがわかるシグナルを主要なオーディエンスからできるだけ多く収集し続けることが不可欠です。

景気がどのような状況でも、エンゲージメントと購入完了に関する指標を追跡することは大切ですが、特に景気が後退しているときは、購入完了に至る要因を含め、オーディエンスに関して把握しているあらゆることが変化しがちです。現在のように、経済の先行きが不透明な状況では、パフォーマンスを効果的に追跡することと、データを定期的に分析して実用的なインサイトを活用すること（を確実に行うこと）が特に重要です。経済が不安定な時期は、企業にとって毎日がこれまでとは違う新しい日です。マーケティングデータを活用して、オーディエンスの最新の知見に基づいて事業を運営しているか確認する必要があります。

追跡して結果を分析すると、戦略を調整しながら鋭敏な思考様式を保つことができます。予測できない経済状況ではそれがとても大切です。マーケティングプラン、カスタマージャーニーや、マーケティング活動の細かい部分など、主な担当分野にかかわらず、いつも俊敏に行動し、パフォーマンスデータから学び、必要に応じて調整することができれば、長期的なビジネスを築区ことができます。